Ціннісна пропозиція роботодавця: повне керівництво зі створення + приклади | HURMA

Ціннісна пропозиція роботодавця: повне керівництво зі створення + приклади

Анна Михайлова

Команда Hurma

  • 17 хв
  • 814
  • 0

Конкуренція за таланти з кожним роком все більша і більша. Щоб привернути до себе в штат кваліфікованого професіонала у 2021 році, роботодавець не повинен обмежуватися безкоштовним печивом і чаєм - зараз цим нікого не здивуєш. А у зв'язку з переходом на віддалену роботу ситуація ускладнилася в рази. Тепер HR-відділу потрібно вигадувати щось дійсно унікальне, щоб залучати нові таланти й утримувати ключових співробітників.

Створення EVP (Employee Value Proposition) – ключ, який допоможе вам виділятися на тлі інших компаній і підвищувати свою конкурентоспроможність. Як у 2021 році створити EVP, який допоможе залучити й утримати найкращих фахівців? Команда Hurma підготувала повне керівництво зі створення ціннісної пропозиції роботодавця з прикладами відомих компаній.

Для початку: два визначення EVP

У 2021 році є два визначення EVP: традиційне і сучасне. Перше звучить так:

Ціннісна пропозиція роботодавця – це набір матеріальних і нематеріальних вигод, які компанія може запропонувати співробітникові/кандидату в обмін на його скіли. Вона дає людині розуміння того, що вона отримає від роботи з вами, а також допомагає розвивати бізнес, залучаючи й утримуючи потрібні таланти.

Друге – більш сучасне:

Ціннісна пропозиція роботодавця – екосистема підтримки, визнання і цінностей, яку компанія надає співробітникам, щоб максимально розкрити їх потенціал на роботі.

Ключова відмінність цих двох понять полягає в тому, що EVP слід розглядати не як двосторонню угоду, а як набір вигід роботодавця, які підвищують залученість співробітників і розкривають їхні кращі якості.

EVP і бренд роботодавця: в чому відмінність

На перший погляд, може здатися, що EVP і бренд роботодавця – одне і те ж. Попри те, що вони мають багато подібностей і у них є істотна відмінність. Спробуємо розібратися 😉

Бренд роботодавця – це те, чим відома компанія. Іншими словами – це УТП (Унікальна Торговельна Пропозиція) організації або повідомлення, яке ви використовуєте, щоб звернутися до кандидатів, співробітників, клієнтів, партнерів. Добре розвинений бренд роботодавця показує вашу конкурентоспроможність і місце на ринку.

EVP ж безпосередньо пов'язаний з перевагами та вигодами, які пропонує компанія. Попри те, що розвинений бренд роботодавця може залучити потенційних співробітників, саме EVP переконає кандидатів у тому, що вони хочуть працювати в компанії, а співробітників в тому, що вони не хочуть нікуди йти.

Оптимальний варіант – це коли ваш бренд роботодавця та EVP доповнюють один одного. Наприклад, уявімо собі компанію N, у якій головна складова корпоративної культури – це прояв творчості й креативності у всьому. Отже, при створенні EVP потрібно подумати, як в компанії заохочується вияв співробітниками креативного підходу і які додаткові вигоди ви можете запропонувати.

Чому важливий EVP: 4 головні причини

Зарплата – це однозначно один з головних мотиваторів співробітників і з цим важко посперечатися. Але, ключові фахівці компанії можуть отримувати таку ж, або навіть вищу винагороду і в іншому місці. А деякі люди можуть навіть пожертвувати якимось відсотком зарплати, якщо компанія запропонує їм круті умови в нематеріальному плані.

Грамотно розроблений EVP, який враховує потреби ваших співробітників і кандидатів має життєво важливе значення для пошуку та утримання кращих талантів. За даними Gartner, в компаніях з продуманою ціннісною пропозицією роботодавця плинність кадрів знижується на 70%, а швидкість найму збільшується на 30%.

У 2021 році співробітники хочуть, щоб про них дбали не тільки з фінансової точки зору. Вони хочуть розвиватися, рости в кар'єрному плані, бачити, що їхня робота приносить результат і відчувати свою значущість. А з огляду на дані звіту Adare Human Resource Management, які говорять про те, що вартість заміни співробітника становить 14 000 євро, висновок напрошується сам собою. Добре продуманий і складений EVP – основа успіху бізнесу та ось п'ять причин, які підтверджують ці слова.

Залучення пасивних кандидатів

Пасивні кандидати – фахівці, які в цей момент не шукають роботу. За даними LinkedIn, 70% кандидатів належать до пасивного типу і тільки 30% активно шукають роботу. Вся складність полягає в тому, що саме пасивні кандидати приносять найкращі результати, оскільки вони, як правило, – відмінні фахівці. Підтвердження цих слів – дослідження The Undercover Recruiter, згідно з яким пасивні кандидати на 120% з більшою ймовірністю збільшать дохід бізнесу і результативність.

За допомогою ціннісної пропозиції роботодавця можна залучити й зацікавити найкращих кандидатів, запропонувавши їм кращі умови. Згідно з дослідженнями, а також повсякденним досвідом фахівців з найму персоналу, поточний ринок праці на 90% орієнтований на кандидатів. А це означає, що тепер не ви обираєте таланти, а таланти обирають вас. Тому розуміння їхніх потреб, а також реалізація бажань фахівців в компанії – запорука успіху.

Утримання ключових співробітників

У 2021 році дуже важливо залучати кращих кандидатів, але не менш важливо утримувати ключових фахівців і бути для них кращою компанією. І кандидатам, і співробітникам набагато важливіші культура і місія компанія, ніж фінансова винагорода. За даними LinkedIn, тільки 29% фахівців залишили б роботу через незадовільну зарплату або відсутність бонусів. Крутий EVP дасть вам можливість сформулювати й створити вигоди, які роботодавець може запропонувати, крім фінансів і пільг.

Економія фінансових витрат

Як саме EVP допомагає компаніям заощадити гроші?

По-перше, – це наймання співробітників. За даними SHRM, на пошук нового фахівця потрібно не менше 42 днів, а ціннісна пропозиція роботодавця допоможе прискорити процес і заощадити гроші на рекрутингових інструментах, розміщенні вакансії на платних джерелах, різних активностях в соцмережах тощо.

По-друге, – це утримання співробітників і підвищення їхньої продуктивності. За даними Gallup, 70% фахівців не залучені в робочий процес, що обходиться компаніям в 550 млрд доларів на рік. Чітка ціннісна пропозиція роботодавця – ефективний інструмент для підвищення залученості, що підтверджує це ж дослідження Gallup.

Компанії, які приділили час розробці EVP, збільшили свій дохід на 22%, знизили плинність на 25-65%, кількість прогулів на 37% і продуктивність співробітників на 21%.

Не менш значні дані на користь утримання співробітників за допомогою EVP:

  • пошук і наймання нового співробітника обходиться компаніям в 50-60% від річної зарплати фахівця, який звільнився;
  • новому працівникові потрібно від 8 до 26 тижнів для досягнення повної продуктивності, а до цього моменту, компанія втрачає гроші.

Як це перевести в гроші? Дуже просто – середня компанія втрачає від 1% до 2.5% від загальної виручки за час, який необхідний для адаптації нових співробітників.

Підвищення конкурентоспроможності

EVP, розроблений індивідуально під компанію, відображає її цінності, місію, цілі, які відповідають потребам співробітників і кандидатам, допомагає виділити організацію на тлі конкурентів.

5 компонентів Employee Value Proposition

Ціннісна пропозиція співробітника – комплексна пропозиція, яку компанії надають своїм фахівцям. І складається EVP з п'яти основних компонентів.

1. Фінансова винагорода

Цей компонент охоплює в собі задоволеність співробітника заробітною платою і додатковими винагородами, наприклад бонуси та кар'єрний ріст. Не варто недооцінювати цей компонент. За даними дослідження Mercer, дві головні переваги, які може надати компанія співробітникам у своєму EVP – це кар'єрний ріст і значущі завдання.

А дослідження WorldatWork показало, що компанії в кілька разів сильніше зосередяться на кар'єрному розвитку своїх співробітників протягом наступних 3-5 років.

Але на фінансових вигодах все не закінчується, оскільки вони – це тільки верхівка айсберга. Пропонуємо далі розглянути нематеріальні вигоди й компоненти EVP.

2. Допомога з працевлаштування

Цей компонент EVP пов'язаний з рядом додаткових переваг, пов'язаних з роботою в компанії. До них відноситься:

  • медичне страхування;
  • пенсійні пільги;
  • оплачувану відпустку, лікарняний;
  • свята, спонсоровані компанією;
  • оплачуване навчання.

Пакет пільг потрібно адаптувати до корпоративної культури компанії й потреб співробітників. Так що не соромтеся виявляти до розробки EVP творчий підхід. За даними Glassdoor, 60% фахівців повідомляють, що пільги є основним фактором при прийнятті рішення про працевлаштування.

3. Професійний розвиток та кар'єрне зростання

У своїй роботі співробітники хочуть бачити перспективи та можливості для кар'єрного зростання, які їм може запропонувати компанія. В цей компонент EVP входить:

  • технічне навчання;
  • підготовка топменеджерів і розвиток лідерства;
  • оплачувані курси для розвитку hard-skills;
  • програма наставництва або менторства;
  • можливість просування службою;
  • можливість працювати в інших містах або країнах;
  • можливість працювати в конкретних, бажаних проєктах.

Якщо компанія не може запропонувати конкурентоспроможну зарплату, чіткий план розвитку може допомогти залучити й утримати кращі таланти.

4. Робоче середовище

Четвертий компонент пов'язаний з факторами, які забезпечують позитивну робочу атмосферу. Що це за фактори:

  • гнучкий робочий графік;
  • підтримання балансу між роботою та особистим життям;
  • похвала і визнання;
  • тімбілдинги й корпоративи;
  • можливість самостійно приймати рішення.

HR-відділу компанії потрібно усвідомлювати важливість створення робочої атмосфери, в якій співробітникам приємно знаходитися і продуктивно виконувати завдання. Все це позитивно впливає на залученість і лояльність співробітників. За даними LinkedIn, 69% фахівців стверджують, що вони працювали б старанніше, якби відчували, що їхні зусилля помічають і акцентують них увагу.

5. Корпоративна культура компанії

Цей компонент охоплює в собі фактори, які складають і забезпечують відмінну культуру компанії. Наприклад, довіру і співпрацю, екологічні відносини в колективі, командне спілкування і підтримка, синхронізація цілей співробітників з цілями компанії. За даними LinkedIn, 70% співробітників відмовляться працювати навіть в передовій компанії, якщо культура організації не відповідає етичним нормам.

Розробка EVP: алгоритм з шести етапів

Кожен HR, який хоч коли-небудь розробляв EVP, знає, що це складне завдання. Пропонуємо вам ознайомитися з покроковим алгоритмом, який складається з шести етапів і допоможе швидше розробити ціннісну пропозицію роботодавця.

Крок №1. Оцініть, що ви пропонуєте зараз і визначте бажаний результат

Розробка EVP повинна починатися з основ. Потрібно оцінити, які вигоди компанія пропонує зараз, і до чого ви хочете прийти. Важливо чітко представляти свій бренд. Для цього потрібно скласти контрольний список всіх компонентів EVP, переглянути кожен пункт і визначити, який з них компанія пропонує в поточний момент і в якій мірі.

Під час виконання цього завдання дуже важливо бути повністю об'єктивним. Але, щоб досягти максимальної ефективності, потрібно залучити співробітників: і колишніх, і поточних. І на цьому ми переходимо до другого пункту.

Крок №2. Проведіть дослідження

Розуміння того, що ваша компанія може і чого не може запропонувати, має вирішальне значення для побудови сильного EVP. Використовуйте опитування для збору відгуків від співробітників. При проведенні опитування, можете поставити наступні питання:

  • Чому вам подобається працювати тут?
  • Що мотивує вас добре працювати?
  • Які поліпшення ви б хотіли бачити?
  • Якої підтримки ви очікуєте від компанії, щоб досягти ваших цілей у професійному розвитку?

Пам'ятайте, що краща пропозиція не обов'язково означає більше грошей. Це може бути гнучкий графік, освіта, можливості для зростання, пільги, круті проєкти тощо.

Крок №3. Визначте портрет вашого кандидата

Портрет кандидата – це уявлення вашого ідеального претендента, якого ви хочете знайти, залучити й найняти. Цей образ формується шляхом визначення характеристик, навичок і умінь, якими володіє ваш ідеальний співробітник.

Щоб успішно визначити особистість кандидата, недостатньо просто уявити людину, яка ідеально підходить вашій компанії. Вкрай важливо уявити людину, яка відповідає корпоративній культурі, розділяє цінності та цілі компанії.

Критерії для складання портрета кандидата:

  • демографія: гендерна приналежність, локація, вік, дохід;
  • кваліфікація: яку роль кандидат займав, стаж його роботи, скіли, якими він володіє, освіта;
  • цілі та інтереси: в якому кар'єрному напрямку хоче розвиватися, професійні цілі, інтереси, хобі;
  • канали для пошуку: job-портали, кар'єрний сайт, соцмережі, різні професійні заходи, форуми.

Крок №4. Визначте ключові компоненти EVP

Четвертий крок у визначенні ціннісної пропозиції співробітника – це визначення кожного з її основних компонентів з урахуванням портрета кандидата і потреб співробітників. Щоб визначити ключові компоненти, потрібно отримати відповіді на наступні питання:

  • який діапазон заробітної плати і які пільги можуть залучити цього кандидата/утримати співробітника;
  • які кар'єрні можливості шукає кандидат/хоче отримати співробітник;
  • яка корпоративна культура підходить кандидату/співробітнику;
  • в якому робочому середовищі буде процвітати цей кандидат/співробітник.

Після того, як ви визначилися з тим, що ви пропонуєте, сформулюйте з цього пропозицію, яку кандидати та співробітники зможуть зрозуміти й зацікавляться нею.

Крок №5. Напишіть і просувайте EVP

Коли ви зрозуміли, чим ваша компанія відрізняється від конкурентів, слід приступати до написання переконливої ціннісної пропозиції роботодавця. Переконайтеся, що ваш EVP чіткий, унікальний і надихаючий. Тільки так ви зможете залучити й утримати кращі таланти. Також переконайтеся, що ваш EVP відповідає вашим співробітникам і очікуванням компанії.

При написанні EVP, дуже важливо уникати банальних формулювань і віддавати перевагу конкретиці. Покажіть на прикладах, чого досягла ваша компанія і в яких темпах ви розвиваєтеся. Наприклад, не варто писати, що ви прогресуюча організація. Вкажіть у відсотках, на скільки збільшився ваш дохід або штат за рік.

Після написання EVP, його дуже важливо просувати, і не тільки на кар'єрній сторінці компанії. Слід використовувати внутрішні та зовнішні канали зв'язку, які ви використовуєте, щоб донести інформацію до людей.

Усередині компанії можна просувати EVP через корпоративний блог, інформаційну розсилку, електронну пошту, інструменти внутрішньої комунікації.

Зовні ціннісну пропозицію роботодавця можна просувати в соціальних мережах, наприклад LinkedIn, сторінках вакансій на job-порталах, програмах адаптації новачків.

Крім того, до процесу просування можна залучати амбасадорів вашого бренду, наприклад, топменеджмент. Керівники можуть успішно поширювати головні цінності компанії та просувати EVP серед співробітників.

Крок №6. Оцінка результатів

Першим кроком в оцінці результатів є перевірка того, як ключові таланти реагують на нову ціннісну пропозицію роботодавця. Перевіряти можна наступні показники:

  • активнішу участь в корпоративних соціальних мережах;
  • збільшення заявок і відгуків на вакансії;
  • збільшення активності від пасивних кандидатів;
  • зниження плинності;
  • зниження вигорання у співробітників;
  • підвищення швидкості найму;
  • зниження вартості найму.

Але це не все. Періодично слід переглядати свій EVP – не рідше одного разу на рік. Очікування людей з часом змінюються і навіть якщо ваша ціннісна пропозиція дуже креативна та унікальна, завжди є нові та свіжі ідеї.

Приклади відмінних EVP

Ми підготували для вас кілька прикладів ціннісних пропозицій роботодавця компаній, які не шукають таланти, оскільки таланти самі знаходять їх.

Apple

Відмінний приклад компанії, працювати в якій хочуть мільйони, без перебільшень. Ось, що написано на кар'єрному сайті Apple:

«Саме тут одні з найрозумніших і захоплених людей у світі створюють найбільш інноваційні продукти та досвід. Приєднуйтесь до нас, і ви зробите краще у своєму житті – зміните життя інших на краще».

Ця ціннісна пропозиція роботодавця допомагає залучати та утримувати розумних, захоплених, творчих людей, які прагнуть вплинути на світ.

Starbucks Coffee Company

Компанія Starbucks надихає співробітників на професійне зростання і розвиток. Керівництво описує весь досвід роботи в компанії наступним чином:

«Бути партнером Starbucks – значить мати можливість стати кимось більше, ніж просто співробітником. У нас можливості особистісного та кар'єрного зростання безмежні. Щоб жити місією Starbucks і бути лідером – ми даємо можливість приєднається до чогось більшого і стати краще для всіх. Все це тут для тебе».

Крім очевидного фокуса на можливості професійного зростання, EVP Starbucks приділяє увагу іншим елементам. Наприклад, гнучкий графік, конкурентоспроможна компенсація, сприятлива атмосфера в колективі.

&pizza

Американська мережа піцерій продає клієнтам унікальну довгасту піцу, а для співробітників діє політика «без меж».

Ось як пояснюється ця політика:

«Сувора політика відсутності меж у розвитку означає те, що співробітник не обмежується у своєму зростанні. Ми розглядаємо &pizza не як роботу, а як кар'єру, і ми бачимо в співробітникові людину, а не робота, який просто виконує певну роль».

Цей EVP унікальний для всієї галузі та допомагає компанії виділитися серед конкурентів. Кар'єрне зростання фахівців в ресторанній індустрії зазвичай дуже обмежений і саме це стає основною причиною плинності кадрів. Вирішуючи цю проблему і пропонуючи співробітникам необмежені можливості для зростання, &pizza може залучити та зберегти талановитих співробітників.

Canva

Компанія пропонує співробітникам масу унікальних переваг. Наприклад, сніданок і обід, приготовані власними кухарями, безплатні абонементи в спортивний зал, бюджет на переїзд.

Однак це не все;) На сторінці «Чому Canva», компанія підкреслює індивідуальний вплив кожного співробітника на всю організацію. Також керівництво наголошує на тому, що створюючи понад 34 мільйонів дизайнів на місяць, у співробітників є багато можливостей для роботи над унікальними й цікавими проєктами.

Ось як описується ціннісна пропозиція компанії:

«Іноді з'являється шанс стати частиною чогось дійсно особливого. Canva робить дизайн неймовірно простим для всіх, але при цьому – його можливості безмежні. Ми даємо людям можливість розробляти що завгодно і публікувати де завгодно».

Виділяйтеся серед конкурентів з крутим EVP

В постійних перегонах за залученням кращих кандидатів і спробами утримати ключових фахівців, EVP допоможе виділити вашу компанію серед конкурентів. У 2021 році фахівці шукають місце роботи з хорошою оплатою і відмінними умовами. Компанії, які враховують це у своїй стратегії по роботі з персоналом, можуть стати кращими роботодавцями для талановитих кандидатів і співробітників.


За матеріалами Smarp. Статтю переклала та адаптувала команда Hurma.

    Гейміфікація – найкращий друг HR: навіщо співробітникам грати
    Гейміфікація – відмінний інструмент нематеріальної мотивації, який допомагає урізноманітнити робочий процес, навчання і навіть етап відбору кандидатів. За даними Anadea.info, гейміфікація підвищує залученість співробітників на 48%, а 72% фахівців вважають, ...
    Executive Search в IT: як відрізнити методику відбору від традиційного пошуку
    У чому відмінність Executive Search від традиційного IT-рекрутингу та коли потрібно вдаватися до методу? Розбираймось. Підбір персоналу у сфері IT – в 99% випадків хедхантинг. Закриття кожної позиції Middle-Senior рівня ...
    Знайшли помилку? Натисніть Ctrl + Enter

    Повідомити про помилку

    Текст, який буде надіслано нашим редакторам: