Чому ваш кар'єрний сайт не працює

27 жовтня спільно з Hurma System, Катерина Нікеріна – Head of digital employer-брендингового агентства makelove провела вебінар на тему: «Чому ваш кар'єрний сайт не працює».

Якщо ви хочете шукати кандидатів онлайн швидко та ефективно, створюючи ефектні кар'єрні сайти, продовжуйте читати статтю, адже в ній ми об'єднали головні думки вебінару:

• як шукати претендентів онлайн;
• чому це не працює;
• як створювати ефективні сайти;
• як правильно збирати та працювати з даними;
• як побудувати стратегію просування сайту;
• як провести оцінку сайту через карту шляху користувача.

Пару слів про Катерину Нікеріну

Катерина Нікеріна – head of digital employer-брендингового агентства makelove. Займається розвитком employer-брендів таких клієнтів як Uniqlo, P & G, Adidas, L'Oreal і керує діджитал-маркетингом брендів більше 3-х років.

Як шукати претендентів онлайн?

Більшість компаній для пошуку кандидатів використовують такі портали:

• hh.ru;
• кар'єрний сайт;
• хантинг;
• реферальна програма;
• продуктові напрямки тощо.

На перший погляд, така велика кількість каналів має полегшувати процес, але на ділі компанії натрапляють на труднощі як раз через велику кількість людей і неможливість систематизувати отриману інформацію. Крім того, дуже складно оцінювати якість кандидатів, які приходять з різних каналів, що викликає сильне звуження воронки.

Роботодавці стикаються з двоякою ситуацією – або вони не можуть оцінити релевантність кандидата через невелику кількість інформації про нього, або ж кандидат отримує мало інформації про компанію й не може прийняти зважене рішення.

Таким чином роботодавець, рекрутер, HR-менеджери замислюються над двома питаннями:

• Як на першому етапі відсікти нецільові заявки?
• Як максимально розширити всі кроки воронки для цільових кандидатів?

Воронка найму

Кожен претендент проходить 6 кроків найму з моменту першого контакту з компанією до прийняття на роботу. Перший етап воронки для кандидата починається тоді, коли він вперше почув і дізнався про компанію. Тому воронка найму передбачає виконання двох важливих процесів – рекрутинговий маркетинг і сам рекрутинг.

У чому різниця? Перші три кроки – це знання, захоплення в процеси компанії, прояв інтересу до вакансій, які відкриті у роботодавця.

Перший етап – рекрутинговий маркетинг

Завдання рекрутингового маркетингу – зацікавити кандидата, вигідно представити бренд роботодавця, щоб людина відгукнулася на вакансію і почала спілкування з рекрутером.

Другий етап - безпосередньо рекрутинг

На цьому етапі рекрутер починає спілкуватися з кандидатом, дізнається, хто він, його навички, вміння і визначає, чи підходить фахівець компанії.

Етап рекрутингового маркетингу не менш важливий, тому що саме на цьому етапі у кандидата формується уявлення про компанію, він розуміє, чи хоче тут працювати, чи буде радити її знайомим.

Трохи статистики в доказ словами:

• 50% претендентів шукають кар'єрні розділи на сайтах. Їм недостатньо того, що вони знаходять на job-порталах або вони дивляться різницю в інформації, яка представлена ​​на сайті та на work-порталі.
• 38% відвідувачів порталу не знаходяться в активному пошуку роботи. Користувачі приходять на сайт компанії, щоб дізнатися якусь інформацію про роботодавця.

Статистика використання каналів для пошуку роботи претендентами:

Слід зазначити, що в середньому, один кандидат використовує 2-3 канали й таким чином дізнається різну інформацію про компанію. Саме тому для шукачів потрібно створювати інфраструктуру, де вони можуть дізнатися про бренд, залучитися до процесів і побачити можливості для початку кар'єри в компанії.

Один зі способів створення такої інфраструктури – кар'єрний сайт.

Кар'єрний сайт

Найбільший обсяг в HR-аналітиці доводиться на канали залучення та їх ефективність. Тобто, HR вивчає, звідки прийшли кандидати, в якій кількості, скільки коштувало їх залучення.

Завдання кар'єрного сайту

1. Збір заявок на відкриті позиції та стажування. Основна мета, для якої створюється сайт.

2. Розвиток знання та інтересу до бренду. Головна перевага кар'єрних сайтів – це те, що претенденти приходять на цю платформу, залишаються в ній і не відволікаються на інші бренди, як в соціальних мережах і job-порталах.

3. Збір аналітики про ЦА. Кар'єрний сайт дає можливість зрозуміти, хто ваша цільова аудиторія, які у неї потреби, переваги тощо.

4. Посадкова сторінка. Кар'єрний сайт можна використовувати як посадкову сторінку та акумулювати різні джерела трафіку, порівнювати їх між собою. Це все дає розуміння того, який канал найбільш ефективно залучає нових кандидатів.

5. Оптимізація рекламних кампаній. Порівнюючи канали, з'являється можливість оптимізувати рекламні кампанії.

6. Реалізація спецпроєктів. Кар'єрний сайт є посадковою сторінкою всіх фахівців, які взяли участь у проєкті.

7. Розвиток бази даних. Відвідувачі сайту компанії можуть стати умовним золотим резервом, до послуг якого можна звернутися пізніше.

Коли потрібен кар'єрний сайт?

Кар'єрний сайт потрібен, якщо:

• в компанії постійний запит на вакансії, в тому числі й на масові позиції;
• не сформовані знання про компанії, оскільки кар'єрний сайт надає можливість розповісти здобувачеві всю необхідну інформацію про організацію;
• необхідно репозиціонування, тобто потрібно не просто донести фактичну інформацію, а розповісти цінності бренду, місію, інше;
• йде активний набір на стажування, а також є додатковий етап відбору або багато довідкової інформації для отримання місця.

За статистикою, процес ведення аналітики автоматизований тільки у 35% компаній, а аналітику ведуть тільки 23% компаній.

Тому можна сміливо стверджувати, що кар'єрний сайт – це інструмент просування бренду роботодавця, який працює, якщо його ефективно використовувати. Для цього потрібен добре вибудуваний рекрутинговий маркетинг.

Середня статистика більшості кар'єрних сайтів:

• середній час знаходження користувача на сайті – 2.5 хвилини;
• середня глибина перегляду – 1.7 сторінки;
• середня конверсія на сторінці з формою – 2.5%;
• 80% відвідувачів одразу переходять до розділу "Вакансії".

Що потрібно робити зараз, щоб бути на рівні?

• Створювати та підтримувати цільну інфраструктуру

Кар'єрні сайти давно перестали бути дошками оголошень або стилізованими копіями сторінки job-порталів. Їхнє основне завдання – вибудувати діалог з претендентом, донести до нього переваги, місію і цінність бренду, розповісти його історію, тобто, залучити здобувача емоційно.

Слід пам'ятати, що здобувачі приходять на сайт в різному контексті. Вони можуть тільки дивитися вакансії та не бути готовими відгукнутися, можуть терміново шукати роботу або взагалі третій варіант – він може взагалі нічого не шукати, а просто дивитися, які умови в інших компаніях.

У будь-якому випадку з яким би запитом не прийшов користувач, він повинен отримати відповідь на своє питання. Очевидного рішення, як це зробити немає, але суть залишається незмінною: якщо користувач прийшов до вас на сайт, щоб знайти відповіді на питання, а в підсумку питань у нього стало тільки більше, сайт не виконує своє завдання.

Завдання бренду – увійти в довіру до претендента починаючи з першого контакту з ним.

На етапі знайомства здобувач не готовий здійснювати будь-які цільові дії. Мета цього етапу – увійти в довіру до претендента і розташувати його до себе.

Наступний етап – зацікавити, залучити. Мета цього етапу, щоб користувач, дивлячись на цінності бренду, переваги, філософію зацікавився і відчув відгук до компанії.

Стимулювати бажання ми можемо тоді, коли здобувач знаходиться в активному пошуку вакансій, коли він порівнює пропозиції різних компаній, дивиться, що йому ближче.

Ну і на етапі «Підвести до дії» завдання компанії – надати здобувачеві форму, посилання, електронну пошту, через яку він може свій відгук відправити.

• Пам'ятати про правило «60 секунд»

Суть правила проста – кар'єрний сайт повинен давати користувачеві можливість зробити цільову дію протягом однієї хвилини. Це може бути посилання заявки на стажування, вакансію, тестування, заповнення анкети тощо.

Звертайте увагу на те, щоб ваш кар'єрний сайт був зрозумілим і простим у використанні.

Мінімальні вимоги, яким повинен відповідати кар'єрний сайт.

1. На головній сторінці сформульована задача сайту. Користувач повинен розуміти, яке завдання стоїть перед сайтом.
2. Наявність кнопки «Пошук». Спрощує процес використання сайту, якщо в ньому багато матеріалу.
3. Навігація і карта сайту. Завжди будуть люди, які не зрозуміють ваш сайт і їм буде простіше, якщо у вас інтуїтивно зрозуміла навігація.
4. Адаптивність. Навіть кар'єрні сайти приймають більшу частину трафіку зі смартфонів. Саме тому важливо, щоб сторінка сайту була адаптована під будь-які пристрої.
5. Правило «трьох кліків». Користувач повинен мати можливість відкрити потрібну сторінку з цільовою дією за три кліка.
6. Правило «перевернутої піраміди». Передбачає правило розміщення тексту. На кожній сторінці потрібно розміщувати текст в наступному порядку: зверху – з найбільшою значущістю, нижче - з низькою значущістю тощо. Потрібно, щоб в кінці сторінки був текст з мінімальною значущістю, оскільки інтерес користувача також знижується.
7. Наявність альтернативної можливості для зв'язку. На сайті потрібно вказувати пошту, номер телефону, месенджер, щоб користувач міг з вами зв'язатися так, як йому зручно.

• Забезпечити якість даних

Є таке поняття, як клаптева автоматизація. У компаній є різні бази даних, в яких збирається різна інформація, в результаті чого її складно структурувати.

На якість даних може негативно впливати погана сумісність кількох продуктів, непродуманий перехід на нові версії продуктів, тривалий процес впровадження системи, поява корпоративних систем сторонніх виробників.

Є три кроки до забезпечення якості даних:

1. Домовитися про єдиний стандарт зберігання звітів.
2. Збирати однакові дані з різних джерел.
3. Перевіряти першоджерела.

• Автоматизувати не процеси, а результат

Кожен процес має вирішувати певне завдання. Потрібно виходити з того, які дані нам потрібні для роботи й вже потім автоматизувати процеси їх отримання та інтерпретації.

• Працювати з інтелектуальними платформами

Зараз компанії отримують велику кількість даних від рекламних майданчиків, систем аналітики та інших платформ. І тому важливо не тільки їх використовувати, а й аналізувати отримані дані.

Якщо компанія знає про користувача не тільки його profile або резюме, але ще і те, як він знайшов вакансію, де і що прочитав про організацію, то вона може використовувати цю інформацію далі.

Роботодавець бачить, які портали приносять кращий результат і взагалі, яка інформація краще відгукується у користувачів. Тобто, про що компанії потрібно говорити, щоб кандидати знали їх в потрібному ключі.

Для цього потрібно:

1. Вивчати тих, хто відвідав ваш сайт. Будувати більш точні звіти надалі.
2. Використовувати інтелектуальні платформи на сайті або в ATS, щоб не втрачати дані.
3. Використовувати розширену Google Analytics, системи, що інтегруються або стандарти типу Apply.

Які дані потрібно збирати?

Зараз ми наведемо приклад умовної воронки з п'ятьма етапами. На першому етапі користувач бачить рекламу компанії, переходить до групи в соцмережі, від якої була реклама, в ній бачить інформацію про вакансії, заходить на сайт, дивиться вакансію, відправляє заявку і після цього приходить на співбесіду.

На етапі, коли користувач бачить рекламу, потрібно уважно стежити за статистикою рекламних кабінетів. Найпопулярніший - Google Ads, Facebook ads, Apple Search Ads.

Дуже важливо дивитися не на кількість відгуків, а на те, скільки людей бачило інформацію, наскільки аудиторія була залучена і чи відповідає портрет цільової аудиторії тієї, яка бачила рекламу.

Коли користувач перейшов до групи соцмережі, потрібно дивитися статистику кар'єрних груп у Facebook, LinkedIn, Instagram. Враховувати потрібно кількість передплатників і показники залученості аудиторії: лайки, репости, коментарі.

Після відвідин користувачем сайту, в роботу вступає статистика систем аналітики та внутрішніх ATS. Це може бути Google Analytics, GoodData або інші ресурси, які можна використовувати для отримання інформації. На цьому етапі важливо дивитися на технічні дані: скільки часу люди проводили на сайтах, на яких сторінках вони залишалися довше, що це була за аудиторія і т. Д.

Коли користувач відправив заявку на вакансію, потрібно аналізувати дані за допомогою систем внутрішньої аналітики. Наприклад, HRM-система Hurma дає можливість детально аналізувати статистику ефективності каналу рекрутингу, дивитися на кількість кандидатів на різних етапах воронки тощо.

• Хороший UX-дизайн – це не тренд

Сайт повинен бути стильним зі зручним розміщенням інформації та адаптивним під будь-які мобільні пристрої.

• Займайтеся стратегічним плануванням

Кар'єрний сайт існує для розв'язання глобальної задачі, наприклад, швидше закривати відкриті вакансії, правильно транслювати переваги роботи в компанії тощо. Мета сайту продиктована бізнес-завданнями, потребами користувача та обмеженнями.

Коли роботодавець розуміє, яку ключове завдання вирішує кар'єрний сайт, він починає дивитися, наскільки шлях користувача відповідає його ідеальному уявленню про те, як має бути.

Точки взаємодії. Щоб краще зрозуміти користувача, потрібно пройти по його шляху, вивчити точки взаємодії, зрозуміти, що він бачив, що читав, до того, як зайти до вас на сайт.

Критичні сценарії. Потрібно оцінити критичні сценарії, тобто зрозуміти, через що люди залишають сайт.

Бар'єри та очікування. Прийшовши на сайт, користувач хоче швидко отримати потрібну інформацію, підібрати для себе відповідну вакансію і зрозуміти, чи відповідає вона його очікуванням. Оформляючи відгук, він заявляє свій інтерес, хоче отримати відповідь від потенційного роботодавця і перейти до наступного етапу найму.

Але при цьому у нього є певний бар'єр. Він може психологічним – це сумніви в чесності та порядності компанії та технічним – наприклад, сухий опис вакансії або довгі форми зворотного зв'язку, які довго заповнюються.

Враження. Враження, яке користувач отримує від сайту, він потім транслює на весь бренд. Це відбувається, тому що сайт – це основна точка комунікації, в яку приходить користувач і він точно може знати, що сайт зроблений брендом.

Карта шляху користувача

Employee jorney map (карта шляху здобувача) – це візуалізація сценарію, за яким здобувач спілкується з брендом. Є два принципи створення карти користувача:

• Складання портрету цільової аудиторії. У компанії є умовний портрет і користувач є їх цільовою аудиторією, якщо він відповідає переліку ознак, що вказують на можливу потребу в продукті.
• Job Stories. Ідея полягає в тому, що у користувача є завдання, яке треба виконати та він шукає найкращий продукт для її вирішення.

Схема Job Stories наступна:

Наприклад, коли я закінчую престижного ВНЗ, я хочу отримати високооплачувану роботу в провідній компанії, щоб швидко самореалізуватися і відчувати себе незалежним.

Сегментація аудиторії по Job Stories допомагає визначити відкритих конкурентів, пояснює мотивацію користувачів, визначає контекст використання продукту і дає розуміння, чому людина відмовилася від продукту.

При побудові карти шляху користувача, потрібно описувати 6 важливих пунктів:

1. Мета кроку (наприклад, дізнатися більше про компанію або поспілкуватися з HR-відділом).
2. Точки контакту (рекламний банер, наша сторінка в соцмережі або кар'єрний сайт).
3. Бар'єри та біль (що не розуміє користувач, де йому не вистачає інформації або сайт не завантажує потрібну сторінку).
4. Очікування (як виглядає його ідеальна комунікація з нами на цей час).
5. Потенційні проблеми (яка вірогідність, що HR передзвонить здобувачеві протягом обіцяних діб).
6. Метрики (чим можна виміряти, що здобувач успішно проходить цей етап, наприклад, кількість відправлених заявок).

Переваги шляху використання карти:

• можливість регулярного моніторингу: якщо у вас налаштована система контролю, ви завжди можете швидко її відновити і відразу помітити нестандартні відхилення;
• можливість будувати сервісні сценарії (схеми Service Blueprint);
• можливість планувати та розробляти ефективні рішення;
• можливість дослідження переваг користувачів, розуміння, якими діями вони керуються при виборі компанії і які переваги в компанії їм особливо важливі.

Ідеальних кар'єрних сайтів - немає

На закінчення, хотілося б сказати, що ідеальних кар'єрних сайтів немає. Але при цьому, важливо стежити та розуміти свої помилки. наприклад:

• складна структура сайту;
• нелогічний контент;
• надлишкові дані;

• відсутність ретроспективи і ОС;
• неадаптивність;
• неінтуітівність;
• відсутність відкритого відгуку.

Але найбільша помилка – відмова від даних, коли компанії не дивляться статистику, не орієнтуються в ній і в результаті HR-відділу складно оцінити ефективність прийнятих рішень.

Дуже важливо пам'ятати, що навіть якщо ви не отримали заявку лот здобувача, ви все одно отримала дані про нього.

Ми дякуємо Катерині за пізнавальний вебінар, було дуже цікаво!

Якщо ви пропустили цей вебінар, але хочете потрапити на наступний, стежте за анонсами від Hurma 😉

І традиційно, відеозапис нашого вебінару:

• Підбір персоналу