Почему ваш карьерный сайт не работает

27 октября, совместно с Hurma System, Екатерина Никерина – Head of digital employer-брендингового агентства makelove провела вебинар на тему: «Почему ваш карьерный сайт не работает». 

Если вы хотите искать кандидатов онлайн быстро и эффективно, создавая эффектные карьерные сайты, продолжайте читать статью, ведь в ней мы объединили главные мысли вебинара:

• как искать соискателей онлайн;
• почему это не работает;
• как создавать эффективные сайты;
• как правильно собирать и работать с данными;
• как построить стратегию  продвижения сайта;
• как провести оценку сайта через карту пути пользователя.

Пару слов о Екатерине Никериной 

Екатерина Никерина – head of digital employer-брендингового агентства makelove. Занимается развитием employer-брендов таких клиентов как Uniqlo, P&G, Adidas, L’Oreal и руководит диджитал и ИТ-проектами брендов более 3-х лет. 

Как искать соискателей онлайн?

Большинство компаний для поиска кандидатов используют следующие порталы: 

• hh.ru;
• карьерный сайт;
• хантинг;
• реферальная программа;
• продуктовые направления и т. д.

На первый взгляд такое большое количество каналов должно облегчать процесс, но на деле компании сталкиваются со сложностями как раз из-за большого количества людей и невозможности систематизировать полученную информацию. Кроме того, очень сложно оценивать качество кандидатов, которые приходят из разных каналов, что вызывает сильное сужение воронки.  

Работодатели сталкиваются с двоякой ситуацией – либо они не могут оценить релевантность кандидата из-за небольшого количества информации о нем или же кандидат получает мало информации о компании и не может принять взвешенное решение. 

Таким образом работодатель, рекрутер, HR-менеджеры задумываются над двумя вопросами:

• Как на первом этапе отсечь нецелевые заявки?
• Как максимально расширить все шаги воронки для целевых кандидатов?

Давайте поговорим подробнее про воронку найма. 

Воронка найма

Каждый соискатель проходит 6 шагов найма с момента первого контакта с компанией до приема на работу: он узнает о компании, интересуется ее процессами, оценивает вакансии, откликается, проходит процесс отбора, получает оффер и выходит на работу. 

Первый этап воронки для кандидата начинается тогда, когда он впервые услышал и узнал о компании, и заканчивается в момент отклика. На этом этапе мы работаем не с конкретным кандидатом, а с условным портретом соискателя и целевой аудиторией, которая подходит под портрет. Это – рекрутинговый маркетинг. Поэтому воронка найма подразумевает учет двух важных процессов – рекрутинговый маркетинг и сам рекрутинг. 

Первый этап – рекрутинговый маркетинг

Задача рекрутингового маркетинга – заинтересовать кандидата, выгодно представить бренд работодателя, чтобы человек откликнулся на вакансию и начал общение с рекрутером. 

Второй этап – непосредственно рекрутинг

На этом этапе рекрутер начинает общаться с кандидатом, узнает, кто он, его навыки, умения и определяет, подходит ли специалист компании. 

Этап рекрутингового маркетинга не менее важен, потому что именно на этом этапе у кандидата формируется представление о компании, он понимает, хочет ли здесь работать, будет ли советовать ее знакомым. 

Немного статистики в доказательство словам:

• 50% соискателей ищут карьерные разделы на сайтах. Им недостаточно того, что они находят на  job-порталах или они смотрят разницу в информации, которая представлена на сайте и на work-портале. 
• 38% посетителей портала не находятся в активном поиске работы. Пользователи приходят на сайт компании, чтобы узнать какую-то информацию о работодателе. 

Статистика использования каналов для поиска работы соискателями:

Следует отметить, что в среднем, один кандидат использует 2-3 канала и таким образом узнает разную информацию о компании. Именно поэтому для соискателей нужно создавать инфраструктуру, где они могут узнать о бренде, вовлечься в процессы и увидеть возможности для начала карьеры в компании. 

Один из способов создания такой инфраструктуры – карьерный сайт. Это инструмент, который способен закрыть очень широкий спектр задач, поэтому сегодня уделим ему особенное внимание. 

Карьерный сайт

Самый большой объем в HR-аналитике приходится на каналы привлечения и их эффективность. То есть, HR изучает, откуда пришли кандидаты, в каком количестве, сколько стоило их привлечение. 

Задачи карьерного сайта

1. Сбор заявок на открытые позиции и стажировки. Основная цель, для которой создается сайт. 

2. Развитие знания и интереса к бренду. Главное преимущество карьерных сайтов – это то, что соискатели приходят на эту платформу, остаются в ней и не отвлекаются на другие бренды, как в социальных сетях и job-порталах. 

3. Сбор аналитики о ЦА. Карьерный сайт дает возможность понять, кто ваша целевая аудитория, какие у нее потребности, предпочтения и т. д.

4. Посадочная страница. Карьерный сайт можно использовать как посадочную страницу и аккумулировать разные источники трафика, сравнивать их между собой. Это все дает понимание того, какой канал наиболее эффективно привлекает новых кандидатов.

5. Оптимизация рекламных кампаний. Сравнивая каналы, появляется возможность оптимизировать рекламные кампании.

6. Реализация спецпроектов. Карьерный сайт является посадочной страницей всех специалистов, которые приняли участие в проекте. 

7. Развитие базы данных. Посетители сайта компании могут стать условным золотым резервом, к услугам которого можно обратиться позже. 

Когда нужен карьерный сайт?

Карьерный сайт нужен, если:

• в компании постоянный запрос на вакансии, в том числе и на массовые позиции;
• не сформированы знания о компании, поскольку карьерный сайт предоставляет возможность рассказать соискателю всю необходимую информацию об организации;
• необходимо репозиционирование, то есть нужно не просто донести фактическую информацию, а рассказать ценности бренда, миссию, прочее;
• идет активный набор на стажировки,  а также есть дополнительный этап отбора или много справочной информации для получения места.  

По статистике, процесс ведения аналитики автоматизирован только у 35% компаний, а аналитику ведут только 23% компаний. 

Поэтому можно смело утверждать, что карьерный сайт – это инструмент продвижения бренда работодателя, который работает, если его эффективно использовать. Для этого нужен хорошо выстроенный рекрутинговый маркетинг.  

Средняя статистика большинства карьерных сайтов:

• среднее время нахождения на сайте пользователя – 2.5 минуты;
• средняя глубина просмотра – 1.7 страницы;
• средняя конверсия на странице с формой – 2.5%;
• 80% посетителей сразу переходят в раздел «Вакансии».

Что нужно делать сейчас, чтобы быть на уровне?

• Создавать и поддерживать цельную инфраструктуру

Карьерные сайты давно перестали быть досками объявлений или стилизованными копиями страницы job-порталов. Их основная задача – выстроить диалог с соискателем, донести к нему преимущества, миссию и ценность бренда, рассказать его историю, то есть, вовлечь соискателя эмоционально. 

Следует помнить, что соискатели приходят на сайт в разном контексте. Они могут только смотреть вакансии и не быть готовыми откликнуться, могут срочно искать работу или вообще третий вариант – он может вообще ничего не искать, а просто смотреть, какие условия в других компаниях. 

В любом случае с каким бы запросом не пришел пользователь, он должен получить ответ на этот вопрос. Очевидного решения, как это сделать нет, но суть остается неизменной: если пользователь пришел к вам на сайт, чтобы найти ответы на вопросы, а в итоге вопросов у него стало только больше, сайт не выполняет свою задачу. 

Задача бренда – войти в доверие к соискателю начиная с первого контакта с ним. 

На этапе знакомства соискатель не готов совершать какие-либо целевые действия. Цель этого этапа – войти в доверие к соискателю и расположить его к себе. 

Следующий этап – заинтересовать, вовлечь. Цель этого этапа, чтобы пользователь, глядя на ценности бренда, преимущества, философию заинтересовался и почувствовал отклик к компании.

Стимулировать желание мы можем тогда, когда соискатель находится в активном поиске вакансий, когда он сравнивает предложения разных компаний, смотрит, что ему ближе. 

Ну и на этапе «Подвести к действию» задача компании – дать соискателю форму, ссылку, электронную почту, через которую он может свой отклик отправить. 

• Помнить про правило «60 секунд»

Суть правила простая – карьерный сайт должен давать пользователю возможность совершить целевое действие в течение одной минуты. Это может быть отправки заявки на стажировку, вакансию, тестирование, заполнение анкеты и т. д. 

Обращайте внимание на то, чтобы ваш карьерный сайт был понятным и простым в использовании. 

Минимальные требования, которым должен отвечать карьерный сайт.

1. На главной странице сформулирована задача сайта. Пользователь должен понимать, какая задача стоит перед сайтом.
2. Наличие кнопки «Поиск». Упрощает процесс использования сайта, если в нем много материала. 
3. Навигация и карта сайта. Всегда будут люди, которые не поймут ваш сайт и им будет проще, если у вас интуитивно понятная навигация. 
4. Адаптивность. Даже карьерные сайты принимают большую часть трафика со смартфонов. Именно поэтому важно, чтобы страница сайта была адаптирована под любые устройства. 
5. Правило «трех кликов». Пользователь должен иметь возможность открыть нужную страницу с целевым действием за три клика. 
6. Правило «перевернутой пирамиды». Подразумевает правило размещения текста. На каждой странице нужно размещать текст в следующем порядке: сверху – с наибольшей значимость, ниже – с более низкой значимостью и т. д. Нужно, чтобы в конце страницы был текст с минимальной значимостью, поскольку интерес пользователя также снижается. 
7. Наличие альтернативной возможности для связи. На сайте нужно указывать почту, номер телефона, мессенджер, чтобы пользователь мог с вами связаться так, как ему удобно. 

• Обеспечить качество данных

Есть такое понятие, как лоскутная автоматизация. У компаний есть разные базы данных, в которых собирается разная информация в результате чего ее сложно структурировать. 

На качество данных может негативно влиять плохая совместимость нескольких продуктов, непродуманный переход на новые версии продуктов, длительный процесс внедрения системы, появление корпоративных систем сторонних производителей. 

Есть три шага к обеспечению качества данных:

1. Договориться о едином стандарте хранения отчетов. 
2. Собирать одинаковые данные из разных источников.
3. Проверять первоисточники. 

• Автоматизировать не процессы, а результат

Каждый процесс должен решать определенную задачу. Нужно исходить из того, какие данные нам нужны для работы и уже потом автоматизировать процессы их получения и интерпретации.

• Работать с интеллектуальными платформами

Сейчас компании получают большое количество данных от рекламных площадок, систем аналитики и других платформ. И поэтому важно не только их использовать, но и анализировать полученные данные. 

Если компания знает о пользователе не только его profile или резюме, но еще и то, как он нашел вакансию, где и что прочитал об организации, то у нее есть возможность использовать эту информацию дальше. 

Работодатель видит, какие порталы приносят лучший результат и вообще, какая информация лучше откликается у пользователей. То есть, о чем компании нужно говорить, чтобы кандидаты знали их в нужном ключе. 

Для этого нужно:

1. Изучать тех, кто посетил ваш сайт. Строить более точные отчеты в дальнейшем. 
2. Использовать интеллектуальные платформы на сайте или в ATS, чтобы не терять данные. 
3. Использовать расширенную Google Analytics, интегрируемые системы или стандарты типа Apply.

Какие данные нужно собирать?

Сейчас мы приведем пример условной воронки с пятью этапами. На первом этапе пользователь видит рекламу компании, переходит в группу в соцсети, от которой была реклама, в ней видит информацию о вакансии, заходит на сайт, смотрит вакансию, отправляет заявку и после этого приходит на собеседование. 

На этапе, когда пользователь видит рекламу, нужно внимательно следить за статистикой рекламных кабинетов. Самый популярный – Google Ads, Facebook ads, Apple Search Ads. 

Очень важно смотреть не на количество откликов, а на то, сколько людей видело информацию, насколько аудитория была вовлечена и соответствует ли портрет целевой аудитории той, которая видела рекламу. 

Когда пользователь перешел в группу соцсети, нужно смотреть статистику карьерных групп в Facebook, LinkedIn, Instagram. Учитывать нужно количество подписчиков и показатели вовлеченности аудитории: лайки, репосты, комментарии. 

После посещения пользователем сайта, в работу вступает статистика систем аналитики и внутренних ATS. Это может быть Google Analytics, GoodData или другие ресурсы, которые можно использовать для получения информации. На этом этапе важно смотреть на технические данные: сколько времени люди проводили на сайтах, на каких страницах они оставались дольше, что это была за аудитория и т. д.

Когда пользователь отправил заявку на вакансию, нужно анализировать данные с помощью систем внутренней аналитики. Например, HRM-система Hurma дает возможность детально анализировать статистику эффективности канала рекрутинга, смотреть на количество кандидатов на разных этапах воронки и т. д.

• Хороший UX-дизайн – это не тренд

Сайт должен быть стильным с удобным размещением информации и адаптацией под любые мобильные устройства. 

• Занимайтесь стратегическим планированием

Карьерный сайт существует для решения какой-то глобальной задачи, например, быстрее закрывать открытые вакансии, правильно транслировать преимущества работы в компании и т. д. Цель сайта продиктована бизнес-задачами, потребностями пользователя и ограничениями.

Когда работодатель понимает, какую ключевую задачу решает карьерный сайт, он начинает смотреть, насколько путь пользователя соответствует его идеальному представлению о том, как должно быть.

Точки взаимодействия. Чтобы лучше понять пользователя, нужно пройти по его пути, изучить точки взаимодействия, понять, что он видел, что читал, до того, как зайти к вам на сайт. 

Критические сценарии. Нужно оценить критические сценарии, то есть понять, из-за чего люди покидают сайт. 

Барьеры и ожидания. Придя на сайт, пользователь хочет быстро получить нужную информацию, подобрать для себя подходящую вакансия и понять, соответствует ли она его ожиданиям. Оформляя отклик, он заявляет свой интерес, хочет получить ответ от потенциального работодателя и перейти к следующему этапу найма. 

Но при этом у него есть определенный барьер. Он может психологическим – это сомнения в честности и порядочности компании и техническим – например, сухое описание вакансии или длинные формы обратной связи, которые долго заполняются. 

Впечатление. Впечатление, которое пользователь получает от сайта, он потом транслирует на весь бренд. Это происходит, потому что сайт – это основная точка коммуникации, в которую приходит пользователь и он точно может знать, что сайт сделан брендом. 

Карта пути пользователя

Employee journey map (карта пути соискателя) – это визуализация сценария, по которому соискатель общается с брендом. Есть два способа описания аудитории:

• Составление портрета целевой аудитории. У компании есть условный портрет и пользователь является их целевой аудиторией, если он соответствует перечню признаков, указывающих на возможную потребность в продукте. 
• Job Stories. Идея заключается в том, что у пользователя есть задача, которую надо выполнить в определенном контексте и он ищет лучший продукт для ее решения. 

Схема Job Stories следующая:

Например, когда я заканчиваю престижный ВУЗ, я хочу получить высокооплачиваемую работу в ведущей компании, чтобы быстро самореализоваться и чувствовать себя независимым. 

Сегментация аудитории по Job Stories помогает определить открытых конкурентов, объясняет мотивацию пользователей, определяет контекст использования продукта и дает понимание, почему человек отказался от продукта. Именно этот способ позволяет построить сценарий, по которому пользователь взаимодействует с вами. Один из способов визуализации сценария – карта пути соискателя.

При построении карты пути пользователя, нужно описывать 6 важных пунктов:

1. Цель шага (например, узнать больше о компании или пообщаться с HR-отделом).
2. Точки контакта (рекламный баннер, наша страница в соцсети или карьерный сайт).
3. Барьеры и боли (что не понимает пользователь, где ему не хватает информации или сайт не загружает нужную страницу).
4. Ожидания (как выглядит его идеальная коммуникация с нами на данный момент).
5. Потенциальные проблемы (какова вероятность, что HR перезвонит соискателю в течение обещанных суток).
6. Метрики (чем можно измерить, что соискатель успешно проходит этот этап, например, количество отправленных заявок).

Преимущества пути использования карты:

• возможность регулярного мониторинга: если у вас настроена система контроля, вы всегда можете быстро ее обновить и сразу заметить нестандартные отклонения;
• возможность строить сервисные сценарии (схемы Service Blueprint);
• возможность планировать и разрабатывать эффективные решения;
• возможность исследования предпочтений пользователей, понимание, какими действиями они руководствуются при выборе компании и какие преимущества в компании им особенно важны. 

Идеальных карьерных сайтов – нет

В заключение, хотелось бы сказать, что идеальных карьерных сайтов нет. Но при этом, важно следить и понимать свои ошибки. Например:

• сложная структура сайта;
• нелогичный контент;
• избыточные данные;
• отсутствие ретроспективы и ОС;
• неадаптивность;
• неинтуитивность;
• отсутствие открытого отклика. 

Но самая большая ошибка – отказ от данных, когда компании не смотрят статистику, не ориентируются в ней и в результате HR-отделу сложно оценить эффективность принятых решений. 

Очень важно помнить, что даже если вы не получили заявку от соискателя, вы все равно получила данные о нем. 

Мы благодарим Екатерину за познавательный вебинар, было очень интересно!

Если вы пропустили этот вебинар, но хотите попасть на следующий, следите за анонсами от Hurma 😉

И традиционно, наш вебинар в записи:

• Рекрутинг
• Эксперты