HR-маркетинг: що це та навіщо він потрібен

У 2017 році, Майкл Бреннер, генеральний директор Marketing Insider Group, написав пророчі слова: 

«У світі нескінченного вибору засобів масової інформації, кращий спосіб залучити нових покупців та кандидатів може знаходитись у вас під носом. Ваші власні співробітники надають прекрасну можливість для створення маркетингу та розробки програм управління персоналом, які збільшують продажі, а також знаходять та утримують найкращих фахівців. HR – це новий маркетинг?».

У своїй роботі HR-фахівці використовують стратегії маркетингу, спрямовані на поліпшення бренду роботодавця. Вони позиціонують свою компанію, як найкраще місце для роботи, щоб залучати нові таланти та утримувати кращих співробітників.

У новій статті від команди Hurma ми розглянемо практики HR-маркетингу, методи їх реалізації, а також поговоримо про те, хто такий HR-маркетолог та як створити бренд роботодавця.

Професія HR-маркетолога: стратегія та завдання

У сфер HR та маркетингу багато спільного: вони орієнтовані на вплив та мотивацію людей. Також, і там, і там, потрібно розумітися в людях та їх психології. Але, попри це, завдання HR-фахівця та HR-маркетолога відрізняються між собою.

HR-фахівець зосереджений на внутрішніх процесах компанії. Це вивчення запитів та потреб співробітників, збір даних, створення привабливого бренду роботодавця для співробітників, щоб люди хотіли розвиватися та рости всередині компанії.

HR-маркетолог формує та розвиває HR-бренд. Стратегічна мета маркетингу в HR – створення для компанії гарної репутації, а також формування лояльності співробітників.

Завдання HR-маркетолога сфокусовані на підвищенні впізнаваності бренду, поширенні інформації про компанії, залученні нових талантів, розробці рекламних кампаній, створенні HR-бренду для кандидатів.

Щоб фахівець та роботодавець отримали користь від спільної співпраці, HR-маркетолог розробляє стратегію побудови іміджу компанії, вивчає потреби кандидатів та намагається їх забезпечити.

Алгоритм створення пропозиції, яка зацікавить кандидатів.

Пункт №1. Зрозумійте справжні бажання людини: що вона хоче отримати, до чого прагне, яку проблему вирішити

По суті, коли людина шукає роботу, вона знаходиться в пошуку розв'язання проблеми. Це може бути покупка автомобіля, власного житла, кар'єрний ріст чи професійний розвиток.

Дізнайтеся «болі» своїх кандидатів і тоді вам буде легше «продати» вакансію.

Пункт №2. Визначте шляхи розв'язання проблеми кандидата

Купити машину або розвиватися в професійному плані людина може не тільки завдяки роботі з вами. Вона може відкрити свою справу, піти працювати в іншу компанію, тощо.

Визначте всі альтернативні рішення кандидатів та складіть пропозицію. Після її отримання кандидат не повинен думати, чому саме з вашою компанією йому варто співпрацювати. 

Пункт №3. Працюйте на випередження

Подумайте, що турбує кандидата, які у нього страхи, що його може збентежити у вашій пропозиції.

Пункт №4. Глобалізація

Подумайте, про що мріє ваш кандидат, спробуйте зрозуміти його бажання та цілі. Це допоможе вам додати в пропозицію чинники, які простимулюють людину швидше її прийняти.

Пункт №5. Думайте як кандидат

На яких ресурсах кандидат буде шукати роботу, чому він повинен відкрити вашу пропозицію, що його має в ній зачепити? Постарайтеся вивчити поведінку своєї цільової аудиторії, щоб скласти вигідну пропозицію та розмістити її на відповідному ресурсі.

Маркетинг в рекрутингу

Ця стратегія передбачає впровадження маркетингових інструментів в рекрутинг. В роботі рекрутери використовують головний інструмент маркетингу – воронку продажів, тільки в нашому випадку – воронку рекрутингу.

Це сучасний функціональний інструмент аналітики, який дозволяє визначити ефективність відбору на кожному етапі. Використовуючи воронку, ви маєте можливість відстежувати кількість кандидатів на перших та фінальних етапах відбору. Завдяки цьому, ви зрозумієте скільки відгуків та за який період часу вам потрібно отримати для успішного закриття вакансії. 

Складається воронка з 5 етапів:

1. Привернення уваги. Головним завданням цього етапу є привернення уваги кандидата до вакансії.

2. Залучення. Завдання рекрутера – зацікавити відповідних спеціалістів, відповісти на їхні запитання, надати інформацію про компанію, запропонувати інтерв'ю.

3. Оцінка та відбір. На цьому етапі необхідно оцінити претендентів та обрати найбільш відповідних за критеріями.

4. Оффер. Рекрутер узгоджує зі спеціалістом умови праці, визначає дату виходу на роботу, обговорює умови випробувального терміну.

5. Найм. Рекрутер має забезпечити своєчасний вихід новачка на роботу, допомогти йому з оформленням документів та адаптацією.

Інструменти HR-маркетингу

На HR-маркетинг впливають зовнішні та внутрішні фактори. Ситуація на ринку праці, зміни в економіці та професіях, трудове законодавство, потреби кандидатів – це зовнішні фактори.

Цінності, цілі та стратегія розвитку компанії, фінансовий стан, кадровий потенціал та резерв – внутрішні.

При правильному використанні інструментів HR-маркетингу ви зможете з легкістю підлаштовуватися під чинники, які на нього впливають.

Визначення та розподіл цільової аудиторії

Кандидати та співробітники – основна ЦА спеціалісту по персоналу. Цільова аудиторія сегментується за віком, місцем проживання, професією, інтересам, потребами в роботі, тощо. Такий розподіл допоможе вам створити портрет ідеального кандидата.

Зв'язок з потенційними кандидатами через канали комунікації

Канали комунікації – це ресурси, з яких до вас приходять кандидати: соцмережі, job-портали, ярмарки вакансій. Також кандидати можуть приходити з конференцій, презентацій, зовнішньої реклами – листівок, банерів і т.д.

Щоб охопити максимальну кількість потенційних кандидатів, не обмежуйтеся одним комунікаційним каналом. Комбінація декількох ресурсів принесе більш відчутний результат.

Публікуйте контент, яким ваші співробітники захочуть поділитися

За даними Edelman Trust Barometer, 74% людей більше довіряють словами співробітників компанії, ніж CEO. Контент-маркетинг – популярний напрям, тому HR-ам та рекрутерам важливо бути трохи копірайтерами.

Коли співробітники діляться корпоративним контентом у себе на сторінках у соцмережах, вони підвищують не тільки впізнаваність компанії, але й ефективність маркетингових програм. 

Крім цього, ви можете попросити співробітників брати активну участь у створенні контенту. Вони можуть ділитися своїм досвідом, навичками, традиціями на робочому місці, відкриваючи потенційним кандидатам «завісу» корпоративної культури компанії.

Оцінка ефективності

Як зрозуміти що ваші інструменти приносять результат? Потрібно постійно оцінювати свої дії. Є кілька показників ефективності:

• Швидкість закриття вакансій.
• Кількість заявок на кожну вакансію.
• Взаємодія з контентом в соціальних мережах.
• Трафік на сайті компанії.
• Визначення лояльності співробітників за допомогою опитувань 

Функції HR-маркетингу

В HR-маркетингу є дві глобальні функції – інформаційна, яка відповідає за збір інформації, та комунікативна. Вона відповідає за спілкування HR-а з кандидатами та наявними співробітниками. Розглянемо докладніше кожну з них.

Інформаційна функція

Для реалізації цієї функції потрібно вивчити статистику ринку праці, програми ВНЗ, які вас цікавлять, дані служб зайнятості та соціологічні дослідження.

Крім того, корисну інформацію можна отримати на співбесіді, коли кандидат розповідає про свої потреби, бажання, що він знайшов/не знайшов у ваших конкурентів (якщо він у них працював).

Аналізуючи статистику та отриману інформацію, ви можете скласти для керівництва звіт по ситуацію на ринку. Які є фахівці, які у них потреби, скільки їм потрібно платити та на які результати очікувати.

Комунікативна функція

Передбачає спілкування з потенційними кандидатами та співробітниками. Для реалізації цієї функції HR-фахівець співпрацює з навчальними закладами, виділяє для себе кращих випускників, транслює бренд роботодавця не тільки конкретним особам, а й всьому ринку.

На етапі комунікативної функції не можна забувати про співробітників, які працюють в компанії, щоб підвищувати їхню лояльність, ефективність роботи, знижувати плинність персоналу. Можна проводити опитування та інтерв'ю зі  співробітниками для розуміння ситуації та проблем в компанії.

Бренд роботодавця як основа HR-маркетингу

В умовах, коли за професіоналів своєї справи доводиться боротися, дуже важливо працювати над брендом роботодавця.

Це допоможе:

• Зміцнити ваш імідж.
• Підвищити привабливість компанії.
• Знизити плинність персоналу та скоротити фінансові витрати.
• Підвищити залученість співробітників.

Створення бренду роботодавця містить 3 важливих кроки:

1. Аналіз. Проведіть аудит ваших кадрових процесів та ідентифікацію роботодавця. Це потрібно, щоб зрозуміти в якому стані ваша компанія та які заходи слід вживати.

2. Бачення результату. Створіть бізнес-план на тему зміцнення бренду роботодавця та залучайте до участі співробітників.

3. Планування. Складіть список різних HR, маркетингових або технічних завдань, які засновані на ваших цілях. Потім визначте пріоритети, щоб створити план дій на найближчі місяці.

Важливо створювати привабливий бренд роботодавця не тільки для потенційних кандидатів, але ще й для своїх співробітників. Є кілька етапів побудови бренду роботодавця для співробітників.

Етап №1. Зрозуміти, чого хочуть ваші співробітники та що їх турбує

Важливо розуміти, що співробітники хочуть отримати від роботи. Для цього можна проводити систематичне анкетування та опитування. Регулярні опитування допоможуть зрозуміти наскільки співробітники задоволені роботою, колективом, умовами праці.

Аналізуючи відповіді, ви зможете виділити лідерів в колективі, пасивних співробітників або тих, хто хоче звільнитися. В результаті, стає зрозуміло не тільки настрій кожного співробітника, але й всієї компанії.

Наприклад, в Hurma System є гарний гейміфікований інструмент моніторингу настрою. Коли співробітник заходить в систему, його зустрічають емодзі за допомогою який можна відзначити свій настрій.

Зібрані дані зберігаються в статистиці, де ви в будь-який момент зможете проаналізувати емоційний стан співробітників.

Після проведення опитувань або анкетування потрібно розбити співробітників на групи: за потребами, важливістю для компанії, проблемами, готовністю до змін. Таким чином, у вас буде розуміння як працювати з тим чи іншим співробітником, та як утримати його в компанії.

Етап №2. Оцінка персоналу

Допоможе об'єктивно оцінити потенціал та перспективи кожного співробітника, а також цілих команд. В ході оцінки можна визначити співробітників, які працюють менш ефективно та дізнатися причину.

Для оцінки співробітника використовуються опитування Performance Review та метод «360 градусів».

Етап №3. Створюємо корпоративну культуру

Важливо створити в колективі доброзичливу атмосферу, комфортні умови праці, щоб співробітники були мотивованими не тільки фінансово. 

HR-маркетинг: все не так складно, як здається

З кожним роком ринок праці все більше змінюється, з'являються нові технології. А стратегії, які були актуальні ще вчора, вже не працюють. HR-маркетинг може допомогти бізнесу адаптуватися до нових ринкових умов.

Правильне впровадження маркетингових стратегій в HR допоможе вам створити успішний бренд роботодавця, щоб залучати в компанію кращих фахівців та утримувати ключових співробітників.

• HR-посади