Робота HR-фахівців включає використання стратегій маркетингу та створення рекламних кампаній, спрямованих на покращення бренду роботодавця. На вебінарі Hurma System, який відбувся 26 листопада, керівник відділу маркетингу Work.ua Олександра Лєтова розповіла, як будується HR-маркетинг у компанії.

Пару слів про Олександру Лєтову

Олександра Лєтова – керівник відділу маркетингу, донедавна – HR-маркетолог Work.ua. До цього три роки керувала відділом контенту, а також іншими проєктами. Спеціалізувалася на написанні статей для роботодавців та HR.

Що таке HR-маркетинг?

«Я працювала HR-маркетологом 10 місяців і дати однозначну відповідь на це питання все одно не можу, – сказала Олександра Лєтова. – За цей час мені багато разів доводилося представлятися HR-маркетологом, і кожен розумів мою роботу по-різному. Це говорить про те, що коли заходить мова про HR-маркетинг, кожен уявляє його по-своєму».

Основна мета HR-маркетингу – створення й розвиток бренду роботодавця. «Це точно не про печиво й безлімітний чай, а скоріше, про цінності, які поділяє команда, про цілі та місію, про взаємодію між співробітниками. Про душу компанії».

Олександра Лєтова

Як приклад Олександра навела епізод з фільму «Про що говорять чоловіки». Його головні герої зупиняються в дешевому кафе при дорозі . Один з них замовляє порцію шашликів. Решта дивиться на це з підозрою, сумніваючись, що буде смачно. Але коли блюдо приносять, він їсть з таким апетитом, що іншим теж хочеться спробувати. Врешті-решт всі замовляють шашлик і влаштовують міні застілля.

«На мій погляд, завдання HR-маркетолога полягає в тому, щоб зі своєї компанії зробити такий «шашлик», щоб про компанію говорили, хотіли стати партнерами й головне – хотіли у вас працювати».

Олександра Лєтова

Проте потрібно усвідомлювати, що сильний HR-бренд дуже складно побудувати без якісного продукту або послуги. Адже співробітникам потрібно пишатися тим, що вони роблять, щоб довго залишатися по-справжньому лояльними до компанії. Якщо товар або послуга низької якості, зусилля зі створення бренду не принесуть результату.

HR-маркетинг практично не впливає на продукт, але може активно впливати на атмосферу в команді. HR-маркетинг – це про любов до бренду, до самої компанії, до колег. Стати класним HR-маркетологом можна лише якщо ви любите компанію та продукт або послугу, яку вона пропонує.

Як правила перетворити на культуру

Корпоративна культура залежить від правил, що існують в компанії. Вони – джерело атмосфери, її основа. Щоб перетворити їх на реальну культуру, найбільш важливі такі чинники:

• «Заряджені» власники або керівництво компанії. Якщо вони знають, куди компанія йде, чого хоче досягти, це бачення транслюється команді. Такі топменеджери надихатимуть своїм прикладом і заряджати любов'ю до бренду.
• Залучені співробітники, які керуються принципами й правилам компанії, завдяки чому буде формуватися атмосфера.

Місія Work.ua – надавати найкращий сервіс пошуку роботи, робити людей щасливішими й розвивати Україну, розповіла Олександра Лєтова.

Це наші головні напрямки, наш дороговказ. Всі ініціативи так чи інакше підпорядковані нашій місії, нашій мрії: чим більше претендентів знайдуть хорошу роботу, тим більше буде щасливих людей, що працюють з ентузіазмом, і це позитивно позначиться на розвитку економіки країни.

Олександра Лєтова

Чи є у вашої компанії цінності?

Обговорення цінностей зараз у тренді. Ті, в кого вони не були сформульовані, намагаються зробити це якомога швидше. Найчастіше це відбувається так: топменеджери збираються, вирішують, які компанія матиме цінності й записують їх. Деякі розповідають про них співробітникам, деякі – ні. В результаті колектив живе своїм життям, цінності – своєю.

Компанія Work.ua нещодавно провела опитування щодо цінностей у чаті для підтримки бізнесу «Поворкуємо?». Результати такі:

Навіть якщо ви записали цінності, красиво їх оформили та повісили на видноті, нічого не зміниться, якщо насправді вони не базуються на реальних принципах роботи компанії.

Олександра Лєтова

За її словами, компанія Work.ua спирається на власні цінності з моменту заснування, тобто вже 14 років. Але спочатку вони не були записані й цінностями їх ніхто не називав. Просто засновники працювали за певними принципами: були чесні один з одним і партнерами, намагалися робити все максимально якісно й ніколи не зупинятися на досягнутому.

Команда росла і передавати правила з вуст в уста ставало дедалі складніше. До того ж, кожен міг розуміти їх по-своєму, через що розмивався контекст. Тому засновники вирішили записати базові принципи, від яких команда відштовхується, коли вирішує, що потрібно робити в першу чергу, а що – відкласти, як працювати і як спілкуватися один з одним.

Цінності Work.ua

Допомагати людям

Це базовий принцип сайту Work.ua, який допомагає людям знаходити роботу, а компаніям – співробітників.

Ми дійсно зацікавлені допомагати якомога більшій кількості людей. Тому важливо, щоб проєкти, в яких ми беремо участь, були масштабними та впливали на розвиток країни. Коли вирішуємо, який проєкт запускати або що нового додати на сайт, враховуємо, чи дійсно це буде комусь допомагати, і якщо так, то скільки таких людей».

Крім того, згідно з цією цінністю, в компанії кілька років тому виник проєкт «Допомагати людям». Наприкінці року співробітники отримують конверт з грошима, які їм пропонують віддати на благодійні цілі. У 2019 сума становила 3000 грн.

Це не премія, не зарплата і не бонус. Гроші потрібно витратити на добру справу. Кожен сам вирішує, на яку саме. Після цього на спеціальному бланку потрібно було написати – хто як розпорядився грошима. «У коридорі ми повісили дошку, на якій розмістили ці історії. Хтось передавав гроші благодійним фондам, а хтось віддавав тим, кого знає особисто, наприклад, літнім сусідам, багатодітним сім'ям.

Олександра Лєтова

Ця ініціатива викликала широкий резонанс, люди розповідали про неї, багато хто був приємно здивований. «Це допомогло не лише зробити безліч добрих справ і розв'язати чиїсь проблеми. Це допомогло співробітникам полюбити компанію».

Роби добре або ніяк

У компанії Work.ua керуються напуттям письменника і філософа Льва Толстого: «Якщо щось робиш, роби це добре. Якщо не хочеш чи не можеш робити добре, не роби цього взагалі».

«Коли починаємо обговорювати завдання або проєкт, то оцінюємо свої сили й можливості, і якщо розуміємо, що не маємо ресурсів, щоб зробити все добре, а краще – відмінно, то відмовляємося від ідеї».

Олександра Лєтова

Чесність у всьому

Співробітники компанії намагаються бути чесними як один з одним, так і з користувачами, клієнтами. Наприклад, коли у 2018 році сайт Work.ua повністю перейшов на платну модель послуг з усіма роботодавцями, їм розіслали листи з попередженням.

Однак на час карантину Work.ua повернула можливість безкоштовно розмістити одну вакансію протягом місяця.

Ми розцінюємо це як допомогу іншим, бо розуміємо: у нинішні складні часи малий бізнес часто не має бюджету на пошук персоналу.

Олександра Лєтова

Просто та зрозуміло

Ми не любимо складні ієрархії та системи, складні тексти. Всі тексти в інтерфейсах, новини та статті робимо простими й максимально зрозумілими, прозорими.

Олександра Лєтова

Більше меншими засобами

Ця цінність допомагає компанії обирати нові проєкти. Чим більше зусиль буде вкладено, тим більший ефект має бути досягнутий. Якщо дрібне завдання, яке не принесе великого ефекту, вимагає великих зусиль, то найімовірніше, від цієї ідеї відмовляться.

Слухати та говорити

Важливо слухати та чути один одного, бути відкритими, не боятися щось запитати або перепитати, створити таку атмосферу, де кожен може щось запропонувати.

У компанії Work.ua є проєкт «Демократія». Щорічно проводиться велике опитування, в ході якого співробітників запитують, що їм сподобалося з нововведень, запроваджених протягом року. Також кожен відділ може поділитися ідеями, як поліпшити роботу сайту, сервісу, умови в компанії.

Прибуток як ресурс

Все, що робить компанія, має приносити прибуток. Чим більше прибутку, тим більше хороших проєктів можна буде реалізувати.

Весело та цікаво

У Work.ua люблять гумор. «Хочемо, щоб усе, що ми робимо, було весело та цікаво, часто жартуємо і не боїмося здатися смішними. Цей принцип використовували в ряді рекламних кампаній, зокрема в кампанії ТАКАМОН».

Відповідальність як привілей

Ця цінність дозволяє розвивати відповідальність за проєкти. «Коли ми вирішили ввести зміни на сайті Work.ua, щоб за замовчуванням він відкривався українською мовою, нас відмовляли SЕО-фахівці. Говорили, що сайт впаде у видачі, що такий крок зіпсує нам показники. Але ми розуміли, що хочемо втілити це рішення і взяли на себе відповідальність. У підсумку все пройшло успішно, ніякі показники не впали».

Вперед та вгору

Ми ніколи не зупиняємося, саме це веде компанію до успіху. Постійно розвиваємося, додаємо новий функціонал на сайт. Навесні вийшов мобільний додаток для шукачів роботи.

Олександра Лєтова

Як транслювати цінності

Трансляція цінностей всередині команди може стати завданням HR-маркетолога. Роздрукувати їх та повісити на видноті – це далеко не все. Компанії, які сформулювали цінності, але не знають, як їх передати команді, можуть скористатися досвідом Work.ua.

Там створили «Книгу новачка». У ній описана історія та правила компанії, перераховані фахівці, до яких можна звертатися з питаннями та зони їхньої відповідальності. А також розказано, чого не варто робити, які вчинки сприймаються як небажані. Цей документ розсилають новим співробітникам, також він зберігається на LMS-платформі.

Уже три роки поспіль компанія друкує альманах, де описується, що сталося за рік, які ініціативи були реалізовані. Його показують кандидатам, розповідаючи як живе компанія.

У Work.ua сформували культуру зборів ще до карантину. Щодня проводять ранкові збори кожного відділу, щотижня – всієї команди, щомісяця – всієї компанії. На початку кожного місяця обирають одну цінність, яка буде головною протягом цього періоду. Наприкінці місяця підбивають підсумки.

Наприклад, цього місяця наша цінність – «Добре або ніяк», і ми аналізуємо, що зробили виходячи з цього. Всі до цього вже звикли. Після початку пандемії такі зустрічі перевели в онлайн-формат.

Олександра Лєтова

За її словами, цінності увійшли в життя колективу і закріпилися в лексиконі. «Це допомагає нам не лише йти вперед, але й синхронізуватися. Якщо є сумніви, чи точно потрібно щось зробити, якщо виникають дискусії, наші принципи служать аргументами. Наприклад, обговорюємо, як запропонований проєкт співвідноситься з цінністю «Весело та цікаво» і якщо він нудний, не беремося».

Що на карантині

Коли запровадили карантин, і багато бізнесів завмерло, у Work.ua виникло бажання, засноване на цінностях компанії – допомагати людям.

Навесні було прийнято рішення виділити 1 млн грн на допомогу медикам, причому підтримка була не лише фінансовою, а й організаційною. Усі клопоти з пошуку необхідного обладнання, його купівлі й передачі компанія взяла на себе. Придбали засоби захисту, костюми для медиків, апарат ШВЛ для інфекційної лікарні Дніпра, а потім і машину швидкої допомоги, яку передали в область.

Ми хотіли зробити ще щось, крім збереження своєї команди та бізнесу. З'явилися додаткові завдання HR-маркетингу. Ми не могли залишатися осторонь, розуміли, що пандемія несе реальні загрози. Наші дії були продиктовані цінністю «Допомагати іншим». Робили все від імені компанії, але кожен відчув свій внесок. Всі мали натхнення.

Олександра Лєтова

Клуби за інтересами

У Work.ua є клуби для співробітників – книжковий, біговий, дискусійний. Після початку карантину вирішили від них не відмовлятися, а перевести в онлайн.

Книжковий челендж

Усі, хто хоче взяти участь, читають 4-5 книг протягом трьох місяців. Умови для вибору книг змінюються, наприклад, треба прочитати книгу з чорною обкладинкою або ж з цифрами в назві, або книгу, написану жінкою. Як правило, стартує близько 40 людей, до фінішу доходить близько 15. Наприкінці челенджу організовується захід, вхід на який коштує 100-150 грн, за рахунок цього формується призовий фонд. За задумом, переможці мають ділити його між собою. Але гроші завжди віддають на благодійність.

Що взагалі?

Екологія

Співробітники Work.ua саджали дерева в парку Дніпра, а також проводили прибирання міської території. Минулого року зібрали й вивезли 400 кг сміття, а цьогоріч – 800 кг.

Культура

Work.ua входить до кола друзів філармонії в Дніпрі, сприяє її розвитку. Зокрема, компанія організувала Різдвяний концерт, орендувавши весь зал.

Загалом у ньому 680 місць. Спочатку планували запрошувати лише співробітників, потім додали їхніх друзів і родичів, а потім вирішили запросити ще своїх клієнтів і партнерів. Організували все за два тижні, цим займалася івент-менеджерка і співробітники відділу розвитку, які організовують наші корпоративи. Менеджери з продажу запрошували клієнтів. На концерті була дуже дружня атмосфера, всі спілкувалися під час антракту. Менеджери зустрілися зі своїми клієнтами, з якими вони раніше спілкувалися лише телефоном та в листуванні. Подія стала зарядом енергії для всіх.

Як побудований процес

До HR-напрямку Work.ua входить відділ розвитку та відділ рекрутингу. Організацією заходів, як правило, займається івент-менеджерка, але їй допомагають інші співробітники. Зазвичай ту чи іншу активність веде певна ініціативна група.

HR-маркетолог – не та позиція, яку обов'язково треба додавати в штат, вважає Лєтова. Ці функції може виконувати будь-який співробітник, що любить компанію та поділяє її цінності. Можна навіть не перейменовувати посаду, просто дати людині більше відповідальності та переглянути рівень зарплати.

Переваги HR-маркетингу

HR-маркетинг спрямований на розвиток HR-бренду. Що це дає? Якщо кандидату роблять офер дві компанії та умови приблизно однакові, людина вибере ту, яка ближче їй за цінностями.

Якщо ви пропустили цей вебінар і хочете потрапити на наступні, стежте за анонсами від Hurma ?

І традиційно, запис нашого вебінару: