EVP: як створити ціннісну пропозицію

Цінності, які декларує компанія, — це одне. Те, як працюють команди щодня, — зовсім інше. Якщо культура не відповідає реальності, жоден добре написаний текст у вакансії не допоможе.

За даними Gallup, лише 26% співробітників твердо погоджуються з тим, що їхня компанія завжди виконує свої обіцянки. Тому перед розробкою EVP важливо чесно відповісти на питання: “Хто ми всередині?” Якщо люди не довіряють внутрішнім процесам, робота над зовнішнім образом не дасть результату.

EVP, бренд роботодавця й культура: як розрізняти ці поняття

Ці три поняття часто плутають. Насправді вони доповнюють одне одного, але мають різні функції:

• культура – як люди взаємодіють у компанії: звички, рішення, ритуали;
• EVP – що компанія обіцяє своїм працівникам у відповідь на їхній внесок;
• Employer Brand – як компанія транслює ці обіцянки назовні

Формування EVP — це не лише зона відповідальності HR-команди. Щоб зробити його релевантним і стійким, компанії залучають не тільки маркетинг, а й аналітичні інструменти. У цьому допомагають HRM-системи, які фіксують запити працівників, дані опитувань, динаміку залученості. Наприклад, HURMA як система автоматизації HR-процесів включає функціонал для аналітики та звітів, які можуть стати джерелом даних для розробки ціннісної пропозиції.

Один із таких інструментів — звіт “Плинність кадрів”:

Він дозволяє відстежити, на яких етапах і з яких причин працівники залишають компанію. Якщо в показниках фіксується висока плинність у певних відділах або в перші місяці після онбордингу — це сигнал, що EVP не відповідає очікуванням кандидатів або потребує оновлення.

Таким чином, аналітика плинності — не просто HR-звітність, а індикатор релевантності ціннісної пропозиції.

З чого складається сильна ціннісна пропозиція

Щоб EVP було не просто декларацією, а дійсно працювало, воно має відображати не тільки «стандартний пакет», а й те, що вирізняє вашу компанію з-поміж інших. І найважливіше — воно має відповідати тому, що справді відбувається всередині. Для цього допомагає трирівнева структура: вона дає змогу розмежувати базові умови, конкурентні переваги та емоційні тригери, які насправді утримують людей.

Цей поділ допомагає уникнути двох крайнощів: абстрактного переліку «всього хорошого» або навпаки — надто загальних речей, які є в кожній другій вакансії. Рівні дозволяють побудувати чесну, привабливу і водночас унікальну пропозицію для різних типів кандидатів.

Три рівні EVP:

1. Базовий рівень. Це те, що кандидат очікує побачити за замовчуванням. Конкурентна зарплата, оплачувана відпустка, нормальний графік, безпечні умови, базове страхування. Якщо цього немає — далі кандидат просто не читатиме.
2. Рівень конкурентних переваг. Те, що є не в усіх, але важливо для залучення та утримання людей: можливості кар’єрного росту, навчання, менторство, гнучкий графік, підтримка ментального здоров’я. На цьому рівні формується ваша здатність «переманити» хорошого кандидата — або переконати працівника залишитися.
3. Емоційний рівень. Тут починається справжня лояльність. Відчуття причетності, впливу на результат, прозорість у прийнятті рішень, підтримка ініціатив. Саме ці речі формують зв’язок людини з компанією. І саме вони утримують фахівців, навіть якщо хтось інший запропонує вищу зарплату.

За дослідженням McKinsey, ключові причини звільнення — не низька оплата, а відчуття невизнання та відсутність приналежності: 54 % співробітників не вважають, що компанія їх справді цінує.

Типові помилки при створенні EVP

Перед запуском ціннісної пропозиції важливо не лише чітко сформулювати свою унікальність, а й уникнути пасток, які можуть звести зусилля нанівець. Деякі з цих помилок неочевидні на старті — вони проявляються вже під час рекрутингу або адаптації нових працівників. Здебільшого — у вигляді недовіри, плутанини або розчарування.

EVP без зв’язку з бізнес-цілями

Якщо компанія готується до масштабування або трансформації, а EVP про це нічого не говорить — воно від початку неактуальне. Кандидати не зрозуміють, що чекає їх попереду, а внутрішня команда не знатиме, на що орієнтуватися.

Наприклад: бізнес планує вихід на глобальний ринок, але не декларує потребу в англомовних або мультикультурних командах. Це — розрив у меседжі.

Обіцянки без дій

Одна з найчастіших помилок — додати привабливі тези в EVP, які не підкріплені реальністю. Написати "є менторська програма" — одне. Реалізувати її так, щоб вона працювала — зовсім інше.

Орієнтація тільки на власний досвід

Іноді HR або керівники описують EVP, спираючись лише на свій департамент або особисте враження. Але компанія — це десятки (іноді сотні) ролей. Те, що працює для маркетингу, може не мати сенсу для інженерної команди.

Щоб уникнути цього — проводьте інтерв’ю, опитування та глибинні дослідження по всіх ключових ролях.

Загальні формулювання без доказів

«Динамічна команда», «професійне зростання», «амбітна культура» — усе це не працює, якщо немає конкретики. Люди не розуміють, про що мова.

Замість «динаміка» — напишіть: «за останній рік виросли на 28 %, запустили три нові продуктові лінії».

Розрив між образом і досвідом

Найнебезпечніша помилка — показувати назовні одне, а давати всередині інше. Якщо в описі вакансій компанія говорить про гнучкість, але новачок одразу потрапляє у мікроменеджмент — довіру втрачено.

Як створити EVP: Universum та Censydiam

Universum: логіка, структура, сегменти

Модель Universum — це структурований підхід до створення EVP, який дозволяє узгодити його з бізнес-стратегією, потребами працівників та брендом роботодавця. Це покрокова система, орієнтована на різні цільові аудиторії (наприклад, розробники, продажі, операційна команда тощо).

Основні етапи створення ціннісної пропозиції Universum:

1. Стратегічна прив’язка: EVP має відповідати тому, куди рухається бізнес.
2. Аналіз аудиторій: опитування, фокус-групи, аналіз зовнішніх і внутрішніх даних.
3. Аудит наявних вигод: компенсації, культура, середовище.
4. Формулювання ключових пропозицій: 3–5 тез для кожного сегменту.
5. Креативна візуалізація: сторітелінг, відео, кар’єрний сайт.
6. Валідація й інтеграція: MVP-тестування та впровадження в HR-процеси.
7. Оцінка ефективності: моніторинг показників залучення, плинності, бренду.

Кому підходить: коли компанія масштабна, має кілька типів працівників, потребує глибокого аналізу й точного позиціювання на ринку праці.

Censydiam: емоції, мотивації, глибина

Модель Censydiam — це психологічний підхід до EVP. Вона фокусується на емоційних мотивах і потребах людей: що насправді змушує працівників залишатись, залучатись, довіряти? Основу моделі складають вісім фундаментальних драйверів людської поведінки, адаптованих до контексту бренду роботодавця.

8 мотивацій Censydiam (адаптація до EVP):

1. Безпека: стабільність, чіткі правила, підтримка.
2. Контроль: автономність, вплив на процеси.
3. Належність: теплі стосунки, «своя» команда.
4. Визнання: похвала, статус, увага.
5. Трансцендентність: робота на благо, сенс.
6. Відкриття: нові ідеї, простір для інновацій.
7. Гра/Легкість: легкість у стосунках, гумор.
8. Енергія: драйв, швидкість, виклики.

У процесі розробки EVP з цієї моделі HR-команда має виявити, які з мотивів домінують у їхніх співробітників, і під ці мотиви сформулювати ціннісну пропозицію.

Кому підходить: коли компанія хоче сфокусуватись на культурі, емоціях, глибоких людських потребах — наприклад, у творчих галузях, командах з високим рівнем лояльності.

Як зрозуміти, що EVP працює

Запустити EVP — це лише частина задачі. Потрібно перевіряти, як воно впливає на бізнес.

Показники, які варто відстежувати:

• Retention rate: чи зменшилась плинність.
• Вартість найму: зміна середнього бюджету на закриття вакансії.
• Залученість співробітників: через eNPS або регулярні опитування.
• Кількість відгуків: зростання після оновлення EVP.
• Якість кандидатів: частка релевантних кандидатів, що залишаються >6 міс.

Якщо більшість показників рухаються в позитивну сторону — ви на правильному шляху. Якщо ні — перегляньте формулювання, канали або очікування.

Крім цього, один з важливих аспектів ефективного EVP — збір зворотного зв’язку від працівників. Саме він допомагає не лише сформулювати ціннісну пропозицію, а й постійно її оновлювати. Наприклад, у HRM-системі HURMA є вбудовані опитування, які дозволяють швидко оцінити, як люди сприймають ключові елементи EVP: прозорість, гнучкість, розвиток.

На основі цих даних компанії можуть своєчасно коригувати внутрішні комунікації або адаптувати рекрутинг.

Висновки

Сильне EVP формується не навмання і не «з голови» керівника. Воно базується на реальних цінностях, потребах працівників і цілях бізнесу. Воно враховує відмінності між командами, проходить тестування, адаптується й оновлюється.

EVP працює тоді, коли відповідає реальності. Якщо те, що компанія декларує, збігається з тим, що люди справді відчувають — це і є точка довіри. Сформуйте сильну EVP з HURMA вже сьогодні — спробуйте безплатне демо системи!