EVP. Навіщо вам це потрібно і як розробити

Ціннісна пропозиція компанії як роботодавця (EVP) допомагає вам відрізнятися від конкурентів і розповісти існуючим та потенційним співробітникам, чому їм слід мати справу з вами. Воно робить ясними та зрозумілими переваги роботи саме в вашому бізнесі.

22 грудня, наш вебінар відвідала Вікторія Скічко, яка розповіла слухачам все і навіть більше про ціннісну пропозицію компанії як роботодавця.

За традицією, для тих, хто не встиг до нас приєднатися, ми підготували статтю з головними думками з вебінару:

• HR як носій культури компанії. Чому це важливо?
• EVP vs Employer Brand: в чому різниця і до чого тут маркетинг?
• EVP: що це таке, з чого складається, значущість для бізнеcу
• Кращі приклади EVP: властивості, якими вони повинні володіти, чого уникати в формулюваннях, що точно варто додати
• Як розробити власну EVP
• Внутрішній і зовнішній бренд роботодавця: дослідження, які активності найбільш ефективні, KPIs або аналіз ефективності
• Fuckups time. 5 помилок при розробці EVP і побудові Employer Brand

Пару слів про Вікторію Скічко

Вікторія займала посаду Head of Internal Communications в компанії Global Message Services, а зараз працює на позиції Head of Employer Brand в Raiffeisen Bank Aval. У неї 10 років досвіду роботи в PR, Employer Brand і Internal Communications з такими компаніями як GlobalLogic, Microsoft, Philips, Ericsson, Salateira та іншими.

Сильна в: розробці та впровадженні стратегії внутрішніх і зовнішніх комунікацій, EVP і Employer Brand, проєктів зі зміни культури в компанії.

Розвивається у сферах: управління змінами, впровадження інновацій, employer branding, менторство початківців фахівців.

Реалізовані проєкти Вікторії Скічко

1. Розробка EVP і стратегії внутрішніх компаній для Global massege Services

2. Проведення гри «Що? Де? Коли? » для опрацювання однієї з цінностей для співробітників BASF

3. Employer Brand комунікації про різні проєкти в GlobalLogic для залучення потенційних співробітників

4. Запуск проєкту Employer Brand Ambassadors для Райфайзен Банк Аваль

Культура в компанії. Чому це важливо?

Культура з'їдає стратегію на сніданок.

Пітер Друкер

Ця цитата говорить про те, що перед тим, як розробляти бізнес-стратегію, потрібно дуже чітко розуміти, які люди працюють в компанії, яка культура в організації. Ці знання допоможуть розробити реальну стратегію, яка буде робочою і зможе реалізуватися за відповідний для компанії період.

Трохи статистичних даних про важливість культури в компанії:

• 69% співробітників готові звільнитися з компанії з токсичною або ж невідповідною культурою;
• 47% співробітників сказали, що їм було складно працювати ефективно в компаніях з токсичною культурою.

Все це призводить до наступного висновку: хоч би які «плюшки» не пропонувала компанія – медична страховка, абонементи в спортзал, безплатні сніданки, є ризик, що вони не приживуться в організації через неправильну культуру.

Приклади компаній з відмінною культурою

BCG (Boston Consulting Group)

Це компанія з сімейними цінностями, де не стільки важливий фінальний результат, як сам процес роботи. Керівництву компанії важливо, щоб співробітник отримував задоволення в процесі роботи.

McKinsey & Company

У цій компанії більше цінується індивідуальний внесок зі змагальною культурою. Організація з дуже швидким темпом, великими навантаженнями, а акцент ставиться на кінцевий результат.

Невеликий підсумок. Ці компанії можуть пропонувати однакові умови та «плюшки» за типом страховки або інших заохочень. Але якщо людині до душі спокійна сімейна атмосфера – то їй підійде культура компанії BCG. Якщо ж людина любить динамічний ритм, активна, то вона відмінно покаже себе і буде рада працювати в McKinsey & Company.

EVP vs Employer Brand: у чому різниця і причому тут маркетинг і PR

Що таке EVP?

EVP або ціннісна пропозиція роботодавця – це набір переваг і вигод, які допомагають співробітникові та здобувачу відповісти на питання: «Чому мені потрібно працювати саме у вашій компанії?».

Різниця між культурою, EVP і брендом роботодавця

Культура відображає те, як люди працюють і поводяться у компанії. Тобто, цінності та місію компанії. Культура – це якась відправна точка перед розробкою ціннісної пропозиції.

EVP – це те, який досвід отримують співробітники в компанії, що вони найбільше цінують у своїй роботі.

Employer Brand (Бренд Роботодавця) – це те, як роботодавець розповідає про роботу в компанії, щоб залучити та зберегти найкращі таланти.

Якщо вдаватися більше в деталі, то ціннісна пропозиція компанії використовується всередині компанії, але, щоб її впроваджувати потрібно попередньо провести дослідження. Тобто, ціннісна пропозиція компанії – це опитування співробітників, кандидатів або внутрішні дослідження конкурентів. Тут більше все засновано на даних і на відповідях.

А бренд роботодавця – це маркетинг, вміння доносити інформацію про цінності компанії, переваги до людей.

Вікторія Скічко

Приклад №1

Культура. Одна з цінностей компанії – це креативність, яка реально існує, а не хотілося б, щоб вона існувала. Дуже важливо, щоб керівництво і співробітники дійсно відчували, що в компанії є креативність та її прояв заохочувався.

EVP. У ціннісній пропозиції роботодавця це звучить як: «Ми цінуємо і заохочуємо креативність, тому шукаємо креативних людей в команду». Таким чином компанія відразу показує, що для неї це цінно і тому вона знаходиться в пошуку таких людей в команду, а також розвиває вже працюючих співробітників у цьому напрямку.

Employer Brand. У бренді роботодавця це звучить як: «На шляху до розвитку креативності ми робимо ось такі ось кроки: створюємо воркшопи з дизайн-мислення, на етапі співбесіди з кандидатом даємо йому тестове завдання на визначення креативності».

Приклад №2. Banda Agency

Це одне з найвідоміших креативних агентств.

Культура. Одна з головних культурних цінностей компанії - щирість.

EVP. У ціннісній пропозиції компанії говориться про те, що в компанії цінується і заохочується щирість. Тому вони шукають собі в команду саме таких людей.

Employer Brand. Компанія робить конкретні кроки, щоб розвивати щирість. Наприклад, співробітникам всередині компанії відкриті всі цифри: ревенью, оборот, зарплатний фонд, прибуток, витрати.

EVP: що це, значущість для бізнесу, з чого складається

EVP або ціннісна пропозиція роботодавця – набір вигод, пропозицій, уявлень і асоціацій в обмін на здібності, знання і досвід співробітника або кандидата.

Ціннісну пропозицію роботодавця можна презентувати іншим способом.

Що ми пропонуємо?

• зарплата;
• кар'єрні можливості;
• можливості для розвитку;
• визнання;
• культура в компанії;
• зручне розташування офісу (до карантину).

Що ми очікуємо натомість?

• професійні скіли;
• залученість в робочий процес;
• відповідність цінностей і культури компанії;
• дисциплінованість і дотримання правил;
• прагнення до професійного розвитку;
• комунікувати з колегами та створювати спільні проєкти.

Ще два роки тому в описі вакансії компанії могли вказувати 10+ пунктів того, що вони хочуть отримати від здобувача і, може бути, один або два пункти тому, що отримає людина на заміну. Зараз все змінилося і компанії порівну ділять свої пропозиції кандидату та очікування від нього.

Вікторія Скічко

6 причин, чому важливо розробляти EVP

Причина №1

Краще зрозуміти самих себе і співробітників: куди йдемо, кого шукаємо в попутники, кого точно не візьмемо на борт. Наприклад, якщо компанія виходить на глобальні ринки, то керівництво буде менше розглядати кандидатів без знання англійської мови. Відповідно, вхідною точкою в компанію буде рівень англійської не нижче Upper-Intermediate.

Причина №2

Відрізнятися від конкурентів для залучення правильних кандидатів (виявити свій USP).

Причина №3

Знизити плинність персоналу і підвищити його залученість (постійно розповідаючи всередині про EVP). Прописавши для себе EVP і постійно розповідаючи про нього співробітникам, вони краще розуміють, куди рухається бізнес, вигоду від роботи в компанії та менше думають про перехід до конкурентів.

Причина №4

Поліпшити підбір: до нас прийдуть ті люди, яким відгукуються наші цінності та культура. Розробивши ціннісну пропозицію, на вході в воронку компанія отримує більше релевантних кандидатів. Наприклад, з первинних 100 кандидатів, 90 підійдуть і будуть відповідати вашим цінностям і культурі.

Коли я працювала раніше, таких кандидатів було менше, тому що у нас не було чіткого розуміння, чого саме ми хочемо від кандидатів і кого ми шукаємо. Як тільки ми чітко прописали наші очікування, набирати людей в команду стало набагато легше.

Вікторія Скічко

Причина №5

Заощадження грошей 😉 Коли знижується плинність персоналу, менше зусиль іде на те, щоб когось утримати, з кимось провести 1:1, знайти нового фахівця. Відповідно, компанія заощаджує гроші на зарплатах рекрутерам або на оплату послуг рекрутинговим агентствам. Крім того, компанія витрачає менше грошей і зусиль, щоб залучити потрібних кандидатів.

Причина №6

Залучення колег і здобувачів в роботу над Employer Brand. Бренд роботодавця розвиває не тільки HR-відділ, керівник компанії або відділ маркетингу. Його розвивають всі – починаючи від лідерської команди та закінчуючи співробітниками. Коли у компанії є чітко прописана, крута ціннісна пропозиція, всі співробітники самі починають підключатися і розповідати про те, як класно працювати в організації.

Трохи статистики

• EVP допомагає знизити оплату праці на 50%;
• дає можливість на 50% глибше зайти на ринок кандидатів;
• знижує річну плинність на 69%.

З чого складається EVP?

Є три рівні ціннісної пропозиції:

• Контракт між фахівцем і роботодавцем.
• Досвід, який отримує співробітник в компанії.
• Емоційна прив'язка (чому людина хоче працювати саме в цій компанії).

Базовий рівень

На цьому рівні людина хоче, щоб їй платили зарплату в межах або вище ринкової, визнавали її заслуги та досягнення.

Рівень відмінності компанії від інших

Тут передбачається те, як керівництво допомагає будувати кар'єру або ж підтримувати work-life balance: організація спілкування з психологом, стабілізація психологічного та емоційного стану.

Унікальний рівень

На цьому рівні людина відчуває проєкти, в яких вона сильна і що її внесок приносить користь і дохід компанії. Таким чином людина відчуває приналежність до компанії.

4 рівня вигод в EVP

Рівень базових очікувань

Базові очікування, які є у всіх, але люди сприймають це як належне.

Рівень переваг

Переваги, які є у компанії, їх бачать кандидати, але вони є й у конкурентів.

Рівень унікальних переваг

Щось, що відрізняє компанію від конкурентів. Кандидати сприймають це як перевагу.

Зона росту (хочемо згодом розвивати)

Переваги, яких ще немає у компанії, але в планах компанії є їхній розвиток.

Кейс від Вікторії Скічко з розробки ціннісної пропозиції в Global Massage Services

При розробці ми розбили EVP на вісім категорій.

1. Турбота про співробітників.

2. Розвиток.

3. Кар'єрний ріст.

4. Здоровий спосіб життя.

5. Соціальна відповідальність.

6. Корпоративна культура.

7. Розваги.

8. Проактивність.

У ціннісній пропозиції транслювалася ідея турботи про співробітників (конкурентна зарплата, відпустки, соціальний пакет), корпоративної культури (молода мультинаціональна команда з відкритим мисленням і хорошим почуттям гумору), розваги (ігрові вечори, спільні поїздки в вихідні дні, корпоративи, тімбілдинги).

Але при цьому дуже важливо статистично вказувати в чому конкретно полягає можливість кар'єрного росту або будь-якої іншої запропонованої нами плюшки. Наприклад, якщо в ціннісній пропозиції ми пишемо про можливості кар'єрного росту, потрібно вказати, що, припустимо за останній рік 20% співробітників отримали підвищення.

Якщо говорити про соціальну відповідальність, слід вказати, що компанія щорічно бере участь в благодійних забігах «Пробіг під каштанами», «Wings for life».

Вікторія Скічко

Унікальна торгова пропозиція Global Massage Services

Вікторія поділилася, що в компанії було три унікальних торгових пропозиції.

Перша – це те, що Global Massage Services працює більш ніж з 900 мобільними операторами по всьому світу. Відповідно, співробітник або кандидат має можливість працювати з усім світом.

Друга – в компанії працюють співробітники понад 20 національностей. Все дуже різні та мультикультурні. Це надає можливість попрацювати з різними співробітниками й підходами.

Третя – компанія завжди прагне до кращого і не зупиняється на досягнутому. Це дає можливість співробітникам рости як в професійному, так і в особистісному плані.

Навіщо в GMS робили EVP?

Коли я прийшла в компанію чотири роки тому, у нас були не найкращі відгуки на ринку. Людям було незрозуміло, навіщо потрібно працювати в GMS. Буквально за рік ми зробили великий ривок і однією з причин, чому ми вирішили розробляти EVP стало бажання донести до ринку новину про глобальні зміни в компанії.

Другий момент – зростання зі 100 до 300 осіб, через що стало складніше особисто повідомляти кожному співробітнику про наші цінності тощо. Розробка EVP допомогла задокументувати всі ці зміни й культуру компанії, незалежно від того, скільки людина працює в компанії.

У нас були колосальні плани зростання і з виходом на нові ринки, з'явилася потреба в залученні інших кандидатів. Тих, хто знає англійську мову, у кого є досвід роботи, наприклад, на технічних ринках. Відповідно, ми повинні були чітко прописати очікування від фахівця.

Як будь-який бізнес, ми також хотіли знизити витрати на підбір персоналу і зрозуміти ефективність наших HR-активностей.

Вікторія Скічко

Як розробити свій EVP і оцінити його ефективність

Кроки для розробки EVP

Ці кроки розроблені Universum - компанією, що робить велику кількість звітів і досліджень ринку на тему бренду роботодавця, EVP.

Перш ніж почати розробляти ціннісну пропозицію, потрібно пройти 5 кроків.

1. Зрозуміти, куди рухається бізнес і визначити стратегію. Наприклад, мета вийти на нові ринки, підібрати нових людей або ж залишитися на тому ж рівні. Від цього будуть залежати очікування і вимоги до людей.
2. Зрозуміти, чого хочуть кандидати та співробітники. Щоб запропонувати найвигідніші умови для кандидата і співробітника, потрібно зрозуміти, чого саме вони хочуть і що шукають.
3. Розробка EVP або платформи ціннісної пропозиції. На цьому етапі ми розробляємо пропозицію для співробітника або кандидата.
4. Зрозуміти, як цікаво і креативно донести цю пропозицію. Розуміння, як розповісти про EVP, донести інформацію до ринку, в яких каналах розмістити.
5. Активація. Вибір каналу, розуміння цільової аудиторії і як з нею спілкуватися.

Етапи розробки EVP

1. Бізнес-стратегія (контекст). Для розробки EVP потрібно розуміти, в якому напрямку компанія хоче рухатися.
2. Пропозиція (обсяг робіт) для топкоманди. Потрібно розповісти топменеджменту в який бік рухатися і як швидко це потрібно робити.
3. Аудит того, що вже є. Потрібно сісти й прописати, що саме пропонує компанія, який компенсаційний пакет, навчання тощо.
4. Визначення основних цільових аудиторій (типажів).
5. Дослідження внутрішньої аудиторії (співробітників) і зовнішньої (кандидатів).
6. Аналіз конкурентів. Потрібно подивитися, як ваші конкуренти говорять про бренд роботодавця. Які вони виділяють свої головні цінності / переваги
7. Розробка EVP: всі вигоди, 3-5 вигод для основних ЦА, один ключовий елемент EVP.
8. Розробка креативної концепції та візуалізації.
9. Тестування ціннісної пропозиції на цільової аудиторії.
10. Реалізація та контроль (план комунікацій).
11. Оцінка результатів.

Як зрозуміти, що ваш EVP крутий?

У компанії Universum є відмінний тест для визначення якості ціннісної пропозиції.

1. Наскільки поточним співробітникам або майбутнім приваблива ваша пропозиція?
2. Наскільки ваш корпоративний бренд збігається з брендом роботодавця? Спочатку створюється корпоративний бренд і тільки потім бренд роботодавця.
3. Наскільки можна довіряти ціннісній пропозиції? Чи відповідає вона дійсності?
4. Що відрізняє вас від конкурентів, чому потрібно прийти саме до вас?
5. Наскільки цільові групи вірять у вашу ціннісну пропозицію?

Чого варто уникати при розробці EVP?

Коли ви прописуєте вашу ціннісну пропозицію, ви можете написати банальні речі, які зустрічаються в описі багатьох компаній: прогресуюча організацій, що динамічно розвивається тощо.

Прочитавши це, людина не бачить конкретики. Вона не розуміє, в чому саме компанія динамічна? Як швидко вона розвивається, як підвищує свій дохід при цьому.

Тому я рекомендую прописувати конкретику. Наприклад, вказати, що кожен рік компанія виростає в прибутку на 30%, а в кількості співробітників на 40%.

Вікторія Скічко

Показники для вимірювання ефективності EVP

1. Визначення знань про бренд роботодавця. Треба питати у кандидатів, що вони знають про компанію, від кого дізналися про організацію тощо.
2. Утримання співробітників. Вікторія зазначає, що у них за рік плинність персоналу зменшилася на 3%.
3. Залученість співробітників. Потрібно проводити опитування співробітників, в яких питати, чому їм подобається працювати в компанії. Наскільки вони знають умови, які пропонує їм роботодавець, які вигоди співробітники цінують найбільше.
4. Вартість і швидкість найму співробітника. EVP допомагає знизити вартість і підвищити швидкість найму нових фахівців.
5. Рівень кандидатів. Ціннісна пропозиція допомагає підвищити якість кандидатів, оскільки на вакансії відгукуються люди, яким близькі умови й вигоди, описані в EVP.

5 факапів при розробці EVP

1. Починати розробку без бізнес-стратегії.
2. Прикрашання ціннісної пропозиції вигодами, які компанія не може запропонувати.
3. Перенесення власного досвіду на всю компанію. Тобто, якщо людині добре працювати у своєму департаменті, їй здається, що іншим також чудово. В результаті цей позитивний досвід переноситься на ціннісну пропозицію. Це неправильно, оскільки потрібно враховувати відповіді всіх людей в компанії, щоб сформулювати правдиве EVP.
4. Більше уваги приділяти не внутрішнім проблемам, а розповідям про те, як все добре. Наприклад, компанія надає можливість навчання і пише про це у всіх каналах. Але коли людина приходить в компанію, вона зустрічається з масою труднощів, щоб записатися на навчання або ж пройти його.
5. Корпоративний бренд суперечить бренду роботодавця.

Рекомендовані ресурси

• Universum
• Randstad
• MarHR
• Employeer Branding Community

Питання слухачів

Чи актуальний EVP у світлі подій, що відбуваються? Зараз роботодавець диктує умови, а не кандидат

Все залежить від конкретної сфери. Якщо говорити про IT-сферу, то в ній якраз кандидати диктують умови, а не роботодавець. Компаніям дуже сильно доводиться напружуватися, щоб заманити до себе кращих фахівців.

Вікторія Скічко

Як часто потрібно апдейтити EVP?

На це питання немає однієї відповіді. Апдейтити ціннісну пропозицію потрібно тоді, коли в компанії щось кардинально змінюється, як, наприклад, було в GMS. У нас за рік кардинально змінилося все: напрямок бізнесу, з'явилися міжнародні клієнти, плюшки та пільги для співробітників. Тому у нас не було іншого виходу, як змінювати свою ціннісну пропозицію.

До того ж все залежить від ринку і ситуації, оскільки з початком пандемії все відразу почали переглядати своє EVP і підлаштовувати його під нові реалії.

Вікторія Скічко

Чи правильно розробляти EVP спільно з маркетинговим відділом?

Для розробки EVP, повинна бути команда, яка складається з топменеджменту компанії та команди рекрутерів. Що стосується маркетингу і PR, то все залежить від того, хто у вас в компанії чим займається. Наприклад, у нас як такого PR-а не було, оскільки цими питаннями займався відділ маркетингу. Підсумок, в нашій команді були топменеджери, рекрутери й маркетологи.

Вікторія Скічко

Ми дякуємо Вікторії за цікавий і захоплюючий вебінар!

Якщо ви пропустили цей вебінар і хочете потрапити на наступний, стежте за анонсами від Hurma 😉

І, традиційно, наш вебінар у записі: