KPI для менеджера по продажам

Система KPI для менеджеров по продажам – это компас, который показывает, куда нужно двигаться для успеха и как сделать этот путь максимально эффективным. В этом материале рассказываем как из цифр и отчетов сделать ключ к желаемым результатам и как оценить эффективность продаж.

Профессия менеджера по продажам

Менеджер по продажам – это важная должность в любой компании, основная задача которой – продажа товаров или услуг. Именно эта фигура управляет процессами от первого контакта с потенциальным клиентом до заключения сделки и послепродажного обслуживания. Зона ответственности этой должности широка, в зависимости от способов привлечения, может включать в себя как холодные продажи и поиск клиентов с 0, так и работу с заинтересованными покупателями.

Каждый менеджер стремится к одному: добиться необходимого уровня продаж. Это не только гарантирует выполнение плана предприятия, но и демонстрирует высокий уровень удовлетворенности клиентов. Успешность специалиста зависит как от профессиональной подготовки, так и от развитых коммуникационных навыков. В одном из исследований на портале ResearchGate утверждается, что даже умение слушать может значительно улучшить эффективность работы менеджера по продажам, поэтому при желании перейти в эту сферу следует оценить свое умение общаться.

Важность должности для компании

От результатов работы менеджера по продажам зависят доходы компании, поэтому это одна из ключевых позиций в организационной структуре. Менеджеры оказывают влияние на репутацию компании, ведь работают с клиентами и партнерами, выступая «лицом бренда». От выполнения KPI менеджера по продажам зависит конкурентоспособность, а их успехи определяют, насколько эффективно компания продает свои товары или услуги.

Каждый менеджер по продажам играет значительную роль в прибыльности компании:

1. Генерирование доходов

Такие повседневные обязанности как поиск клиентов, заключение сделок, поддержка клиентской базы являются факторами, от которых зависит успех компании.

2. Развитие компании

Развивая новые контакты с потенциальными заказчиками и партнерами, менеджер по продажам способен повлиять на развитие всего предприятия, завоевание новых рынков или возможности масштабирования бизнеса.

3. Надежная репутация

Поскольку менеджер по продажам является основным контактным лицом для клиентов, от его работы зависит имидж компании.

4. Изучение рынка

Благодаря изучению потребностей клиента менеджер способен принести много полезной информации для улучшения продукта или услуги.

Показатели KPI для менеджера по продажам

Отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI) менеджера по продажам позволяет оценить работу и соответствие показателям стратегическим планам компании. Дополнительно, KPI помогает увидеть сильные и слабые стороны работника для его профессионального развития.

Чаще всего в оценке работы менеджера по продажам используются несколько показателей:

• объем продаж;
• конверсия лидов;
• средний чек;
• количество новых клиентов;
• общая сумма заключенных сделок;
• количество повторных сделок/проведенных звонков или встреч;
• процент выполнения плана продаж;
• стоимость привлечения клиента (CAC);
• чистая прибыль с продаж.

Полностью универсального набора показателей нет, система оценки может изменяться в зависимости от планов и целей компании, продуктовой линейки и конъюнктуры рынка.

Расчет показателей может отличаться, но мы приведем примеры, которые можно использовать за основу. Например, объем продаж универсально высчитывается из общей суммы продаж, которые осуществил менеджер в течение определенного периода времени. Собрав данные из CRM-системы или финансовых отчетов о всех продажах менеджера за месяц, квартал или год, вы получите фактический показатель объема. Если вы хотите узнать какую сумму в среднем тратят в вашем магазине покупатели, то полезно будет определить показатель среднего чека – для этого используйте объем продаж и поделите количество продаж за тот же период. Например, с объемом продаж в 200 тыс. грн и двадцатью чеками, ваш средний чек будет составлять 10 тыс. грн.

Процент выполнения плана продаж поможет определить эффективность работы менеджера согласно плану компании. Для его расчета нужно получить данные о фактическом объеме продаж и разделить на плановый показатель (определить его можно с точки безубыточности в качестве примера) и умножить результат на 100%. К примеру, фактический объем продаж за месяц составляет 200 тыс. грн, а плановый – 270 тыс. грн, то процент выполнения плана будет равен 74%.

Более сложным показателем для расчета является CAC – стоимость привлечения клиента. Для его определения требуются не только расходы отдела продаж, но и стоимость маркетинговой деятельности (реклама, комиссии подрядчиков и т.д.). Разделив общую сумму затрат на количество клиентов, вы узнаете, как дорого обходится вашей компании привлечение новой аудитории. Например, если за квартал расходы на привлечение клиентов составляли 50 тыс. грн, а количество новых клиентов – 25 человек, то CAC будет равен 2 тыс. грн.

Для карты развития работника могут применяться и показатели количества пройденных обучений (курсов и тренингов), скорости изучения новых продуктов, использования новых техник продаж или улучшения навыков ведения переговоров.

Главное при построении системы KPI пользоваться техникой SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant и Time-bound), используя определенные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени показатели. Также следует на регулярной основе анализировать саму систему оценки, чтобы своевременно вносить изменения, сохраняя актуальность KPI для требований работы.

Использование ключевых показателей

Если планы компании масштабны и для оценки работы команды нужно использовать более десятка разных параметров, следует внедрять нововведения постепенно. Лучше приоритизировать три или пять показателей для использования в начале, а затем добавлять другие показатели в течение определенного периода – ежеквартально или один раз в полугодие.

Важно объяснить всем членам команды цель внедрения системы KPI, особенно если раньше в компании программные решения не использовались. Чтобы добавить новую привычку в работе можно поощрить менеджеров, например, за правильное наполнение системы добавить квартальные бонусы или другое вознаграждение. Если руководство прокоммуницирует пользу от внедрения KPI не только для компании, но и лично для работника, команда положительно отреагирует на изменения.

Расчет KPI для менеджера по продажам

Во времена ручного ведения журнала продаж у менеджеров не было возможности работать с большим количеством данных. Современные технологии привнесли в продаже программные решения для аналитики, CRM-системы, а также системы HRM как HURMA. Например, модуль OKR позволяет визуализировать цели как для компании, так и для работника лично, выбрать результаты, период и оценку. Доступна функция персонализированного создания задачи и отслеживания ее выполнения. Благодаря использованию модуля, руководитель получает много данных для оценки работы работника и команды.

Какие KPI устанавливать менеджерам по продажам следует решить, основываясь на текущих целях компании. Но процесс расчета для большинства имеет следующий порядок:

1. Определить цели

Выберите ключевую цель, которую должны выполнить менеджеры продаж и фокусируйтесь на ней при выборе показателей оценки.

2. Создать систему показателей

Определите, по каким критериям будете оценивать результаты работы.

3. Сбор данных

Выберите, какая система лучше всего подходит для хранения данных (CRM-системы, таблицы Excel, отчетность).

4. Расчет KPI

Используйте математические формулы для расчета значений KPI.

5. Анализ результатов

Определите достигает ли менеджер по продажам поставленных целей и как можно улучшить его работу.

Совет от Team Lead Sales HURMA Романа Дронова:

«В зависимости от целей бизнеса, KPI для менеджеров по продажам варьируются, но всегда направлены на повышение эффективности продаж. Например, компания может установить бонусные системы в зависимости от достижения определенных финансовых показателей: 10% бонус за выполнение 30% плана продаж, 15% за 40% и 20% за 50%.

Во многих случаях основной доход компании формируется не с продажы основного продукта, а с дополнительных услуг или аксессуаров. К примеру, в сетях электроники, основной продукт (телевизор или смартфон) часто продается с минимальной маржой. Настоящая прибыль приходит от дополнительных продаж, таких как аксессуары или услуги по наклеиванию защитного стекла. Потому KPI также включают характеристики дополнительных продаж.

Современные компании все чаще используют комплексные метрики вместо традиционных KPI. Метрики позволяют более точно оценивать эффективность менеджеров по продажам. Например, вместо того чтобы просто измерять количество продаж, метрики могут учитывать конверсию, средний чек, прибыль от каждой продажи и другие показатели. Это помогает избежать манипуляций, когда менеджеры продают больше товаров по более низкой цене, чтобы выполнить план.

В общем, показатели KPI используются и для оценки эффективности менеджеров по продажам, и для мотивации на максимальную производительность. Они способствуют пониманию сильных и слабых сторон каждого сотрудника, что помогает в дальнейшем развитии и оптимизации процесса продаж».

В заключении

Если система оценивания будет составлена правильно и прозрачно, компания получит не только финансовые результаты, но и улучшение коммуникации с работниками. Зная, по каким критериям оценивается работа, менеджер по продажам будет заинтересован в их улучшении, чем будет влиять на уровень своего дохода и избежать конфликтов с руководством.