Работа HR-специалистов включает использование стратегий маркетинга и создание рекламных кампаний, направленных на улучшение бренда работодателя. На вебинаре Hurma System, который состоялся 26 ноября, руководитель отдела маркетинга Work.ua Александра Летова рассказала, как строится HR-маркетинг в компании.

Пару слов об Александре Летовой

Александра Летова – руководитель отдела маркетинга, до недавнего времени – HR-маркетолог Work.ua. До этого три года руководила отделом контента, а также другими проектами. Специализировалась на написании статей для работодателей и HR.

Что такое HR-маркетинг?

Я работала HR-маркетологом 10 месяцев и дать однозначный ответ на этот вопрос все равно не могу, – сказала Александра Летова. – За это время мне много раз приходилось представляться HR-маркетологом, и каждый понимал мою работу по-разному. Это говорит о том, что когда заходит речь о HR-маркетинге, каждый представляет его по-своему». 

Основная цель HR-маркетинга – создание и развитие бренда работодателя. «Это точно не про печеньки и безлимитный чай, а скорее, про ценности, которые разделяет команда, про цели и миссию, про взаимодействие между сотрудниками. Про душу компании.

Александра Летова

В качестве примера Александра привела эпизод из фильма «О чем говорят мужчины». Его главные герои останавливаются в дешевом придорожном  кафе. Один из них заказывает порцию шашлыков. Остальные смотрят на него с подозрением, сомневаясь, что будет вкусно. Но когда блюдо приносят, он ест с таким аппетитом, что другим тоже хочется попробовать. В итоге все заказывают шашлык и устраивают мини-застолье.

На мой взгляд, задача HR-маркетолога состоит в том, чтобы из своей компании сделать такой «шашлык», чтобы о компании говорили, хотели стать партнерами и главное – хотели у вас работать. 

Александра Летова

При этом нужно отдавать себе отчет, что сильный HR-бренд очень сложно построить без качественного продукта или услуги. Ведь сотрудникам нужно гордиться тем, что они делают, чтобы долго оставаться  по-настоящему лояльными к компании. Если товар или услуга низкого качества, усилия по созданию бренда не принесут результата.

HR-маркетинг практически не влияет на продукт, но может активно влиять на атмосферу в команде. HR-маркетинг – это про любовь к бренду, к самой компании, к коллегам. Стать классным  HR-маркетологом можно только, если вы любите компанию и продукт или услугу, которую она предлагает.

Как правила превратить в культуру

Корпоративная культура зависит от правил, существующих в компании. Они – источник атмосферы, ее основа. Чтобы превратить их в реальную культуру, наиболее важны такие факторы:

• «Заряженные» собственники или руководство компании. Если они знают, куда компания идет, чего хочет достичь, это видение транслируется команде. Такие топ-менеджеры будут вдохновлять своим примером и заряжать любовью к бренду. 
• Вовлеченные сотрудники, которые следуют принципам и правилам компании, благодаря чему будет формироваться атмосфера.

Миссия Work.ua – предоставлять лучший сервис поиска работы, делать людей счастливее и развивать Украину. Это наши главные направления, наша путеводная звезда. Все инициативы так или иначе подчинены нашей миссии, нашей мечте: чем больше соискателей найдут хорошую  работу, тем больше будет счастливых людей, работающих с энтузиазмом, и это положительно скажется на развитии экономики страны.

Александра Летова

Есть ли у вашей компании ценности? 

Обсуждение ценностей сейчас в тренде. Те, у кого они не были сформулированы, стараются сделать это как можно быстрее. Зачастую это происходит так: топ-менеджеры собираются, решают, какие у компании будут ценности и записывают их. Некоторые рассказывают о них сотрудникам, некоторые – нет. В итоге коллектив живет своей жизнью, ценности – своей. 

Компания Work.ua недавно провела опрос о ценностях в чате для поддержки бизнеса «Поворкуємо?». Результаты такие:  

«Даже если вы записали ценности, красиво их оформили и повесили на видном месте, ничего не изменится, если в действительности они не базируются на реальных принципах работы компании».  

По словам Александры, компания Work.ua опирается на собственные ценности с момента основания, то есть уже 14 лет. Но первое время они не были записаны и ценностями их никто не называл. Просто основатели работали по определенным принципам: были честны друг с другом и партнерами, старались делать все максимально хорошо и никогда не останавливаться на достигнутом. 

Команда росла и передавать правила из уст в уста становилось сложнее. К тому же, каждый мог понимать их по-своему, из-за чего размывался контекст. Поэтому основатели решили записать базовые принципы, от которых команда отталкивается, когда решает, что нужно делать в первую очередь, а что – отложить, как работать и как общаться друг с другом.

Ценности Work.ua

Помогать людям

Это базовый принцип сайта Work.ua, который помогает людям находить работу, а компаниям – сотрудников.

Мы действительно заинтересованы в том, чтобы помогать как можно большему числу людей. Поэтому важно, чтобы проекты, в которых мы участвуем, были масштабными и влияли на развитие страны. Когда решаем, какой проект запускать или что нового добавить на сайт, учитываем, действительно ли это будет кому-то помогать, и если да, то сколько таких людей». 

Кроме того, согласно этой ценности, в компании несколько лет назад возник проект «Помогать людям». В конце года сотрудники получают конверт с деньгами, которые им предлагают отдать на благотворительные цели. В 2019 году сумма составляла 3000 грн. 

Это не премия, не зарплата и не бонус. Деньги нужно потратить на доброе дело. Каждый сам решает, на какое именно. После этого на специальном бланке нужно было написать – кто как распорядился деньгами. «В коридоре мы повесили доску, на которой разместили эти истории. Кто-то передавал деньги благотворительным фондам, а кто-то отдавал тем, кого знает лично, например, пожилым соседям, многодетным семьям.

Александра Летова

Эта инициатива вызвала широкий резонанс, люди рассказывали о ней, многие были приятно удивлены. Это помогло не только сделать множество добрых дел, решить чьи-то проблемы. Это помогло сотрудникам полюбить компанию.

Делай хорошо или никак

В компании Work.ua руководствуются напутствием писателя и философа Льва Толстого: «Если что-то делаешь, делай это хорошо. Если не хочешь или не можешь делать хорошо, не делай этого вообще».

Когда начинаем обсуждение задачи или проекта, оцениваем свои силы и возможности, и если понимаем, что у нас нет ресурсов, чтобы сделать все хорошо, а лучше – отлично, то отказываемся от идеи.

Александра Летова

Честность во всем

Сотрудники компании пытаются быть честными как друг с другом, так и с пользователями, клиентами. Например, когда в 2018 году сайт Work.ua полностью перешел на платную модель услуг со всеми работодателями, им разослали письма с предупреждением. 

Однако на время карантина Work.ua вернула возможность бесплатно разместить одну вакансию в месяц. Мы расцениваем это как помощь другим, так как понимаем: в нынешние сложные времена малый бизнес зачастую не имеет бюджета на поиск персонала.

Александра Летова

Просто и понятно

Мы не любим сложные иерархии и системы, сложные тексты. Все тексты в интерфейсах, новостях и статьях делаем простыми и максимально понятными, прозрачными.

Александра Летова

Большее меньшими средствами

Эта ценность помогает компании выбирать новые проекты. Чем больше усилий будет вложено, тем больший эффект должен быть достигнут. Если мелкая задача, которая не принесет большого эффекта, требует больших усилий, то вероятнее всего, от нее откажутся. 

Слушать и говорить

Важно слушать и слышать друг друга, быть открытыми, не бояться что-то спросить и переспросить, создать атмосферу, в которой каждый может что-то предложить.

В компании Work.ua есть проект «Демократия». Ежегодно проводится большой опрос, в ходе которого сотрудников спрашивают, что им понравилось из нововведений, внедренных в течение года. Также каждый отдел может поделиться идеями, как улучшить работу сайта, сервиса, условия в компании. 

Прибыль как ресурс

Все, что делает компания, должно приносить прибыль. Чем больше прибыли, тем больше хороших проектов можно будет реализовать.

Весело и интересно

В Work.ua любят юмор. «Хотим, чтобы все, что мы делаем, было весело и интересно, часто шутим и не боимся показаться смешными. Этот принцип использовали в ряде рекламных кампаний, в частности в кампании ТАКАМОН». 

Ответственность как привилегия

Эта ценность позволяет развивать ответственность за проекты.

Когда мы решили ввести изменения на сайте Work.ua, чтобы по умолчанию он открывался на украинском языке, нас отговаривали SЕО-специалисты. Говорили, что сайт рухнет в выдаче, что такой шаг испортит нам показатели. Но мы понимали, что хотим воплотить это решение и взяли на себя ответственность. В итоге все прошло успешно, никакие показатели не упали.  

Александра Летова

Вперед и вверх

Мы никогда не останавливаемся, именно это ведет компанию к успеху. Постоянно развиваемся, добавляем новые функциональности на сайте. Весной вышло мобильное приложение для соискателей. 

Александра Летова

Как транслировать ценности

Трансляция ценностей внутри команды может стать задачей HR-маркетолога. Распечатать их и повесить на видном месте – это далеко не все. Компании, которые сформулировали ценности, но не знают, как их передать команде, могут воспользоваться опытом Work.ua.

Там создали «Книгу новичка». В ней описана история и правила компании, перечислены специалисты, к которым можно обращаться с вопросами и зоны их ответственности.  Кроме того, рассказано, чего не стоит делать, какие поступки воспринимаются как нежелательные. Этот документ рассылают новым сотрудникам, также он хранится на LMS-платформе.

Уже три года подряд компания печатает альманах, где описывается, что произошло за год, какие инициативы были реализованы. Его показывают кандидатам, рассказывая как живет компания. 

В Work.ua сформировали культуру собраний еще до карантина. Ежедневно проводят утренние собрания в каждом отделе, еженедельно – всей командой, и ежемесячно – всей компанией. В начале каждого месяца выбирают одну ценность, которая будет главной в течение этого периода. В конце месяца подводят итоги.

Например, в этом месяце наша ценность – «Хорошо или никак», и мы анализируем, что сделали исходя из этого. Все к этому уже привыкли».

Александра Летова

После начала пандемии такие встречи перевели в онлайн-формат.

По ее словам, ценности вошли в жизнь коллектива и закрепились в лексиконе.

Это помогает нам не только идти вперед, но и синхронизироваться. Если есть сомнения, точно ли нужно что-то сделать, если возникают дискуссии, наши принципы служат аргументами. Например, обсуждаем, как предлагаемый проект соотносится с ценностью «Весело и интересно» и если он скучный, не беремся.

Александра Летова

Что на карантине

Когда ввели карантин и многие бизнесы замерли, в Work.ua возникло желание, основанное на ценностях компании – помогать людям. 

Весной было принято решение выделить 1 млн грн на помощь медикам, причем поддержка была не только финансовой, но и организационной. Все хлопоты по поиску необходимого оборудования, закупкам и передаче компания взяла на себя. Приобрели средства защиты, костюмы для медиков, аппарат ИВЛ для инфекционной больницы Днепра, а затем и машину скорой помощи, которую передали в область.

Мы хотели сделать что-то помимо сохранения своей команды и бизнеса. Появились дополнительные задачи HR-маркетинга. Мы не могли оставаться в стороне, понимали, что пандемия несет реальные угрозы. Наши действия были продиктованы ценностью «Помогать другим». Делали все от имени компании, но каждый почувствовал свой вклад. Все были вдохновлены.

Александра Летова

Клубы по интересам

В Work.ua есть клубы для сотрудников – книжный, беговой, дискуссионный. После начала карантина решили от них не отказываться, а перевести в онлайн.

Книжный челлендж

Все, кто хочет принять участие, читают 4-5 книг в течение трех месяцев. Условия для выбора книг меняются, например, надо прочесть книгу с черной обложкой или же с цифрами в названии, или книгу, написанную женщиной. Как правило, стартует человек 40, до финиша доходит около 15. В конце челленджа организовывается мероприятие, вход на которое стоит 100-150 грн, за счет этого формируется призовой фонд. По задумке, победители его должны делить между собой. Но деньги всегда отдают на благотворительность.

Что вообще?

Экология

Сотрудники Work.ua сажали деревья в парке Днепра, а также проводили уборку городской территории. В прошлом году собрали и вывезли 400 кг мусора, в этом – 800 кг. 

Культура

Work.ua входит в число друзей филармонии в Днепре, способствует ее развитию. В частности, компания организовала Рождественский концерт, арендовав весь зал. 

Всего в нем 680 мест. Сначала планировали приглашать только сотрудников, потом добавили их друзей и родственников, а затем решили позвать своих клиентов и партнеров. Организовали все за две недели, этим занималась ивент-менеджер и сотрудники отдела развития, которые организовывают наши корпоративы. Менеджеры по продажам приглашали клиентов. На концерте была очень дружеская атмосфера, все общались во время антрактов. Менеджеры встретили своих клиентов, с которыми они раньше общались только в переписке и по телефону. Событие стало зарядом энергии  для всех.  

Как построен процесс

В HR-направление Work.ua входит отдел развития и отдел рекрутинга. Организацией мероприятий, как правило, занимается ивент-менеджер, но ей помогают и другие сотрудники. Обычно ту или иную активность ведет определенная инициативная группа.

HR-маркетолог – не та позиция, которую обязательно надо вводить в штат. Эти функции может выполнять любой сотрудник, который любит компанию и разделяет ее ценности. Можно даже не переименовывать должность, просто дать человеку больше ответственности и пересмотреть уровень зарплаты.

Преимущества HR-маркетинга

HR-маркетинг направлен на развитие HR-бренда. Что это дает? Если кандидату делают оффер две компании и условия примерно одинаковы, соискатель выберет ту, которая ближе ему по ценностям.

Если вы пропустили этот вебинар и хотите попасть на следующие, следите за анонсами от Hurma ?

И традиционно, наш вебинар в записи: