Ценностное предложение работодателя: полное руководство по созданию + примеры | HURMA

Ценностное предложение работодателя: полное руководство по созданию + примеры

Анна Михайлова

Команда Hurma

  • 17 мин
  • 2477
  • 0

Конкуренция за таланты с каждым годом все больше и больше. Чтобы привлечь к себе в штат квалифицированного профессионала в 2021 году, работодатель не должен ограничиваться бесплатным печеньем и чаем – сейчас этим никого не удивишь. А в связи с переходом на удаленную работу ситуация усложнилась в разы. Теперь HR-отделу нужно придумывать что-то действительно уникальное, чтобы привлекать новые таланты и удерживать ключевых сотрудников.

Создание EVP (Employee Value Proposition) – ключ, который поможет вам выделяться на фоне других компаний и повышать свою конкурентоспособность. Как в 2021 году создать EVP, который поможет привлечь и удержать лучших специалистов? Команда Hurma подготовила полное руководство по созданию ценностного предложения работодателя с примерами известных компаний. 

Для начала: два определения EVP 

В 2021 году есть два определения EVP: традиционное и современное. Первое звучит так:

  • Ценностное предложение работодателя – это набор материальных и нематериальных выгод, которые компания может предложить сотруднику/кандидату в обмен на его скилы. Оно дает человеку понимание того, что он получит от работы с вами, а также помогает развивать бизнес, привлекая и удерживая нужные таланты. 

Второе – более современное:

  • Ценностное предложение работодателя – экосистема поддержки, признания и ценностей, которую компания предоставляет сотрудникам, чтобы максимально раскрыть их потенциал на работе. 

Ключевое отличие этих двух понятий заключается в том, что EVP следует рассматривать не как двустороннюю сделку, а как набор выгод работодателя, которые повышают вовлеченность сотрудников и раскрывают их лучшие качества. 

EVP и бренд работодателя: в чем отличие

На первый взгляд может показаться, что EVP и бренд работодателя – одно и то же. Несмотря на то, что они имеют много схожестей и у них есть существенное отличие. Попробуем разобраться 😉

Бренд работодателя – это то, чем известна компания. Иными словами – это УТП (Уникальное Торговое Предложение) организации или сообщение, которое вы используете, чтобы обратиться к кандидатам, сотрудникам, клиентам, партнерам. Хорошо развитый бренд работодателя показывает вашу конкурентоспособность и место на рынке.  

EVP же напрямую связан с преимуществами и выгодами, которые предлагает компания. Несмотря на то, что развитый бренд работодателя может привлечь потенциальных сотрудников, именно EVP убедит кандидатов в том, что они хотят работать в компании, а сотрудников в том, что они не хотят никуда уходить. 

Самый оптимальный вариант – это когда ваш бренд работодателя и EVP дополняют друг друга. Например, представим некую компанию N, у которой главная составляющая корпоративной культуры – это  проявление творчества и креативности во всем. Следовательно, при создании EVP нужно подумать, как в компании поощряется проявление сотрудниками креативного подхода и какие дополнительные выгоды вы можете предложить. 

Почему важен EVP: 4 главные причины

Зарплата – это однозначно один из главных мотиваторов сотрудников и с этим трудно поспорить. Но, ключевые специалисты компании могут получать такое же, или даже выше вознаграждение и в другом месте. А некоторые люди могут даже пожертвовать каким-то процентом зарплаты, если компания предложит им крутые условия в нематериальном плане. 

Грамотно разработанный EVP, который учитывает потребности ваших сотрудников и кандидатов имеет жизненно важное значение для поиска и удержания лучших талантов. По данным Gartner, в компаниях с продуманным ценностным предложением работодателя текучесть кадров снижается на 70%, а скорость найма увеличивается на 30%. 

В 2021 году сотрудники хотят, чтобы о них заботились не только с финансовой точки зрения. Они хотят развиваться, расти в карьерном плане, видеть, что их работа приносит результат и чувствовать свою значимость. А учитывая данные отчета Adare Human Resource Management, которые говорят о том, что стоимость замены сотрудника составляет 14 000 евро, вывод напрашивается сам собой. Хорошо продуманный и составленный EVP – основа успеха бизнеса и вот четыре причины, которые подтверждают эти слова.

Привлечение пассивных кандидатов

Пассивные кандидаты – специалисты, которые в данный момент не ищут работу. По данным LinkedIn, 70% кандидатов относятся к  пассивному типу и только 30% активно ищут работу. Вся сложность заключается в том, что именно пассивные кандидаты приносят наилучшие результаты, поскольку они, как правило, – отличные специалисты. Подтверждение этим словам – исследование The Undercover Recruiter, согласно которому пассивные кандидаты на 120% с большей вероятностью увеличат доход бизнес и результативность.  

С помощью ценностного предложения работодателя можно привлечь и заинтересовать лучших кандидатов, предложив им хорошие условия. Согласно исследованиям, а также повседневному опыту специалистов по найму персонала, текущий рынок труда на 90% ориентирован на кандидатов. А это значит, что теперь не вы выбираете таланты, а таланты выбирают вас. Поэтому понимание их потребностей, а также реализация желаний специалистов в компании – залог успеха. 

Удержание ключевых сотрудников

В 2021 году очень важно привлекать лучших кандидатов, но не менее важно удерживать ключевых специалистов и быть для них лучшей компанией. И кандидатам, и сотрудникам гораздо важнее культура и миссия компания, нежели финансовое вознаграждение. По данным LinkedIn, только 29% специалистов оставили бы работу из-за неудовлетворительной зарплаты или отсутствия бонусов. Крутой EVP даст вам возможность сформулировать и создать выгоды, которые работодатель может предложить, кроме финансов и льгот. 

Экономия финансовых затрат

Как именно EVP помогает компаниям сэкономить деньги? 

Во-первых, – это наем сотрудников. По данным SHRM, на поиск нового специалиста нужно не менее 42 дней, а ценностное предложение работодателя поможет ускорить процесс и сэкономить деньги на рекрутинговых инструментах, размещении вакансии на платных источниках, различных активностях в соцсетях и т.д. 

Во-вторых, – это удержание сотрудников и повышение их продуктивности. По данным Gallup, 70% специалистов не вовлечены в рабочий процесс, что обходится компаниям в 550 млрд долларов в год. Четко определенное ценностное предложение работодателя – эффективный инструмент для повышения вовлеченности, что подтверждает это же исследование Gallup.

Компании, которые уделили время разработке EVP, увеличили свой доход на 22%, снизили текучесть на 25-65%, количество прогулов на 37% и продуктивность сотрудников на 21%. 

Не менее внушительные данные в пользу удержания сотрудников с помощью EVP:

  • поиск и наем нового сотрудника обходится компаниям в 50-60% от годовой зарплаты специалиста, который уволился;
  • новому работнику требуется от 8 до 26 недель для достижения полной производительности, а до этого момента, компания теряет деньги.

Как это перевести в деньги? Очень просто – средняя компания теряет от 1% до 2.5% от общей выручки за время, необходимое для адаптации новых сотрудников. 

Повышение конкурентоспособности

EVP, разработанный индивидуально под компанию, отражает её ценности, миссию, цели, которые отвечают потребностям сотрудников и кандидатам, помогает выделить организацию на фоне конкурентов. 

5 компонентов Employee Value Proposition

Ценностное предложение сотрудника – комплексное предложение, которое компании предоставляют своим специалистам. И состоит EVP из пяти основных компонентов. 

1. Финансовое вознаграждение

Этот компонент включает в себя удовлетворенность сотрудника заработной платой и дополнительными вознаграждениями, например бонусы и карьерный рост. Не стоит недооценивать этот компонент. По данным исследования Mercer, два главных преимущества, которые может предоставить компания сотрудникам в своем EVP – это карьерный рост и значимые задачи. 

А исследование WorldatWork показало, что компании в несколько раз сильнее сосредоточатся на карьерном развитии своих сотрудников в течение следующих 3-5 лет. 

Но на финансовых выгодах все не заканчивается, поскольку они – это только верхушка айсберга. Предлагаем дальше рассмотреть нематериальные выгоды и компоненты EVP.

2. Пособия по трудоустройству

Этот компонент EVP связан с рядом дополнительных преимуществ, связанных с работой в компании. К ним относится: 

  • медицинская страховка;
  • пенсионные льготы;
  • оплачиваемый отпуск, больничный;
  • праздники, спонсируемые компанией;
  • оплачиваемое обучение.

Пакет льгот нужно адаптировать к корпоративной культуре компании и потребностям сотрудников. Так что не стесняйтесь проявлять к разработке EVP творческий подход. По данным Glassdoor, 60% специалистов сообщают, что льготы являются основным фактором при принятии решения о трудоустройстве. 

3. Профессиональное развитие и карьерный рост

В своей работе сотрудники хотят видеть перспективы и возможности для карьерного роста, которые им может предложить компания. В этот компонент EVP входит:

  • техническое обучение;
  • подготовка топ-менеджеров и развитие лидерства;
  • оплачиваемые курсы для развития hard-skills;
  • программа наставничества или менторства;
  • возможность продвижения по службе;
  • возможность работать в других городах или странах;
  • возможность работать в конкретных, желаемых проектах.

Если компания не может предложить конкурентоспособную зарплату, четкий план развития может помочь привлечь и удержать лучшие таланты. 

4. Рабочая среда

Четвертый компонент связан с факторами, которые обеспечивают позитивную рабочую атмосферу. Что это за факторы:

  • гибкий рабочий график;
  • поддержание баланса между работой и личной жизнью;
  • похвала и признание;
  • тимбилдинги и корпоративы;
  • возможность самостоятельно принимать решения. 

HR-отделу компании нужно осознавать важность создания рабочей атмосферы, в которой сотрудникам приятно находится и продуктивно выполнять задачи. Все это положительно влияет на вовлеченность и лояльность сотрудников. По данным LinkedIn, 69% специалистов утверждают, что они работали бы усерднее, если бы чувствовали, что их усилия замечают и акцентируют них внимание. 

5. Корпоративная культура компании

Этот компонент включает в себя факторы, которые составляют и обеспечивают отличную культуру компании. Например, доверие и сотрудничество, экологичные отношения в коллективе, командное общение и поддержка, синхронизация целей сотрудников с целями компании. По данным LinkedIn, 70% сотрудников откажутся работать даже в лидирующей компании, если культура организации не соответствует этическим нормам. 

Разработка EVP: алгоритм из шести этапов

Каждый HR, который хоть когда-нибудь разрабатывал EVP, знает, что это сложная задача. Предлагаем вам ознакомиться с пошаговым алгоритмом, который состоит из шести этапов и поможет быстрее разработать ценностное предложение работодателя. 

Шаг №1. Оцените, что вы предлагаете сейчас и определите желаемый результат

Разработка EVP должна начинаться с основ. Нужно оценить, какие выгоды компания предлагает сейчас, и к чему вы хотите прийти. Важно четко представлять свой бренд. Для этого нужно составить контрольный список всех компонентов EVP, просмотреть каждый пункт и определить, какой из них компания предлагает в текущий момент и в какой мере. 

Во время выполнения этого задания очень важно быть полностью объективным. Но, чтобы добиться максимальной эффективности, нужно привлечь сотрудников: и бывших, и текущих. И на этом мы переходим ко второму пункту.

Шаг №2. Проведите исследование

Понимание того, что ваша компания может и чего не может предложить, имеет решающее значение для построения сильного EVP. Используйте опросы для сбора отзывов от сотрудников. При проведении опроса, можете задать следующие вопросы:

  • Почему вам нравится работать здесь?
  • Что мотивирует вас хорошо работать?
  • Какие улучшения вы бы хотели видеть?
  • Какой поддержки вы ожидаете от компании, чтобы достичь ваших целей в профессиональном развитии?

Помните, что лучшее предложение необязательно означает больше денег. Это может быть гибкий график, образование, возможности для роста, льготы, крутые проекты и т.д. 

Шаг №3. Определите портрет вашего кандидата

Портрет кандидата – это представление вашего идеального соискателя, которого вы хотите найти, привлечь и нанять. Этот образ формируется путем определения характеристик, навыков и умений, которыми обладает ваш идеальный сотрудник. 

Чтобы успешно определить личность кандидата, недостаточно просто представить человека, который идеально подходит вашей компании. Крайне важно представить человека, который отвечает корпоративной культуре, разделяет ценности и цели компании. 

Критерии для составления портрета кандидата:

  • демография: гендерная принадлежность, локация, возраст, доход;
  • квалификация: какую роль кандидат занимал, стаж его работы, скилы, которыми он обладает, образование;
  • цели и интересы: в каком карьерном направлении хочет развиваться, профессиональные цели, интересы, хобби;
  • каналы для поиска: job-порталы, карьерный сайт, соцсети, различные профессиональные мероприятия, форумы. 

Шаг №4. Определите ключевые компоненты EVP

Четвертый шаг в определении ценностного предложения сотрудника – это определение каждого из его основных компонентов с учетом портрета кандидата и потребностей сотрудников. Чтобы определить ключевые компоненты, нужно получить ответы на следующие вопросы:

  • какой диапазон заработной платы и какие льготы могут привлечь этого кандидата/удержать сотрудника;
  • какие карьерные возможности ищет кандидат/хочет получить сотрудник;
  • какая корпоративная культура подходит кандидату/сотруднику;
  • в какой рабочей среде будет процветать этот кандидат/сотрудник. 

После того, как вы определились с тем, что вы предлагаете, сформулируйте из этого предложение, которое кандидаты и сотрудники смогут понять и заинтересуются им. 

Шаг №5. Напишите и продвигайте EVP

Когда вы поняли, чем ваша компания отличается от конкурентов, следует приступать к написанию убедительного ценностного предложения работодателя. Убедитесь, что ваш EVP четкий, уникальный и вдохновляющий. Только так вы сможете привлечь и удержать лучшие таланты. Также убедитесь, что ваш EVP соответствует вашим сотрудникам и ожиданиям компании. 

При написании EVP, очень важно избегать банальных формулировок и отдавать предпочтение конкретике. Покажите на примерах, чего достигла ваша компании и в каких темпах вы развиваетесь. Например, не стоит писать, что вы прогрессирующая организация. Укажите в процентах, на сколько увеличился ваш доход или штат за год. 

После написания EVP, его очень важно продвигать, и не только на карьерной странице компании. Следует использовать внутренние и внешние каналы связи, которые вы используете, чтобы донести информацию до людей. 

Внутри компании можно продвигать EVP через корпоративный блог, информационную рассылку, электронную почту, инструменты внутренней коммуникации. 

Внешне ценностное предложение работодателя можно продвигать в социальных сетях, например LinkedIn, страницах вакансий на job-порталах, программах адаптации новичков. 

Кроме того, к процессу продвижения можно привлекать амбассадоров вашего бренда, например, топ-менеджмент. Руководители могут успешно распространять главные ценности компании и продвигать EVP среди сотрудников. 

Шаг №6. Оценка результатов

Первым шагом в оценке результатов является проверка того, как ключевые таланты реагируют на новое ценностное предложение работодателя. Проверять можно следующие показатели:

  • более активное участие в корпоративных социальных сетях;
  • увеличение заявок и откликов на вакансии;
  • увеличение активности от пассивных кандидатов;
  • снижение текучести;
  • снижение выгорания у сотрудников;
  • повышение скорости найма;
  • снижение стоимости найма. 

Но это не все. Периодически следует пересматривать свой EVP – не реже одного раза в год. Ожидания людей со временем меняются и даже если ваше ценностное предложение очень креативный и уникальный, всегда есть новые и свежие идеи. 

Примеры отличных EVP

Мы подготовили для вас несколько примеров ценностных предложений работодателя компаний, которые не ищут таланты, поскольку таланты сами находят их. 

Apple

Отличный пример компании, работать в которой хотят миллионы, без преувеличений. Вот, что написано на карьерном сайте Apple:

«Именно здесь одни из самых умных и увлеченных людей в мире создают самые инновационные продукты и опыт. Присоединяйтесь к нам, и вы сделаете лучшее в своей жизни – измените жизнь других к лучшему». 

Это ценностное предложение работодателя помогает привлекать и удерживать умных, увлеченных, творческих людей, которые стремятся оказать влияние на мир. 

Starbucks Coffee Company

Компания Starbucks вдохновляет сотрудников на профессиональный рост и развитие. Руководство описывает весь опыт работы в компании следующим образом:

«Быть партнером Starbucks – значит иметь возможность стать кем-то больше, чем просто сотрудником. У нас возможности личностного и карьерного роста безграничны. Чтобы жить миссией Starbucks и быть лидером – мы даем возможность присоединится к чему-то большему и стать лучше для всех. Все это здесь для тебя». 

Помимо очевидного фокуса на возможности профессионального роста, EVP Starbucks уделяет внимание другим элементам. Например, гибкий график, конкурентоспособная компенсация, благоприятная атмосфера в коллективе.

&pizza

Американская сеть пиццерий продает клиентам уникальную продолговатую пиццу, а для сотрудников действует политика «без пределов». 

Вот как объясняется эта политика:

«Строгая политика отсутствия пределов в развитии означает то, что сотрудник не ограничивается в своем росте. Мы рассматриваем &pizza не как работу, а как карьеру, и мы видим в сотруднике человека, а не робота, который просто выполняет определенную роль». 

Этот EVP уникальный для всей отрасли и помогает компании выделиться среди конкурентов. Карьерный рост специалистов в ресторанной индустрии обычно очень ограничен и именно это становится основной причиной текучести кадров. Решая эту проблему и предлагая сотрудникам неограниченные возможности для роста, &pizza может привлечь и сохранить талантливых сотрудников.

Canva

Компания предлагает сотрудникам массу уникальных преимуществ. Например, завтрак и обед, приготовленные собственными поварами, бесплатные абонементы в спортивный зал, бюджет на переезд. 

Однако это не все 😉 На странице «Почему Canva», компания подчеркивает индивидуальное влияние каждого сотрудника на всю организацию. Также руководство подчеркивает то, что создавая более 34 миллионов дизайнов в месяц, у сотрудников есть много возможностей для работы над уникальными и интересными проектами.

Вот как описывается ценностное предложение компании:

«Иногда появляется шанс стать частью чего-то действительно особенного. Canva делает дизайн невероятно простым для всех, но при этом – его возможности безграничны. Мы даем людям возможность разрабатывать что угодно и публиковать где угодно». 

Выделяйтесь среди конкурентов с крутым EVP

В постоянной гонке за привлечением лучших кандидатов и попытками удержать ключевых специалистов, EVP поможет выделить вашу компанию среди конкурентов. В 2021 году специалисты ищут место работы с хорошей оплатой и отличными условиями. Компании, которые учитывают это в своей стратегии по работе с персоналом, могут стать лучшими работодателями для талантливых кандидатов и сотрудников. 


По материалам Smarp. Перевела и адаптировала команда Hurma.

    Геймификация – лучший друг HR: зачем сотрудникам играть
    Геймификация – отличный инструмент нематериальной мотивации, который помогает разнообразить рабочий процесс, обучение и даже этап отбора кандидатов. По данным Anadea.info, геймификация повышает вовлеченность сотрудников на 48%, а 72% специалистов считают, ...
    Executive Search в IT: как отличить методику подбора от традиционного поиска
    В чем отличие Executive Search от традиционного IT-рекрутинга и когда нужно прибегать к методу? Давайте разбираться.  Подбор персонала в сфере IT – в 99% случаев хэдхантинг. Закрытие каждой позиции Middle-Senior ...
    Увидели ошибку? Нажмите Ctrl + Enter

    Сообщить об опечатке

    Текст, который будет отправлен нашим редакторам: